从定位理论看强生品牌危机.docVIP

从定位理论看强生品牌危机 2009-12-10　来源：中国营销传播网 作者：朱彬彬 艾?里斯和杰?特劳特在20世纪70年代提出了“定位理论”，2001年在美国市场营销协会进行的评比中，“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位的理论原则也被世界上尤其是西方众多大企业和大品牌所遵循。强生作为美国一个拥有百年历史的品牌，应该说对于定位理论的理解和使用早已炉火纯青才是，但纵观婴儿护肤品毒品事件发展至今的过程，笔者发现事情似乎并不是我们想到那样，本文希望从定位理论的角度出发，浅谈这次事件对“强生”这个品牌构成的危机。 ????强生的定位 ????在运用定位的核心思想来分析“毒品事件”带给强生品牌的影响之前，我们首先必须要了解什么是定位理论，以及强生品牌的定位是什么？ ????1.什么是定位理论 ????定位（POSITIONING），是由著名的美国营销专家艾?里斯（ALRIES）与杰?特劳特（JACKTROUT）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，1996年，杰克?特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。按照艾?里斯与杰?特劳特的理论，我们目前已成为一个信息爆炸、传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。总的来说，定位的原则有这样几点：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。 ????进入二十一世纪，定位理论得到了广泛的传播和应用，其已经不简单是广告传播的一种策略方式，更上升到企业营销战略、品牌战略的高度。菲利普?科特勒认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”定位的本质是占有顾客的“心智资源”，“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 ????2．强生的定位 ????在婴幼儿护理用品行业，强生一直是消费者心目中的第一品牌。当一位年轻妈妈想给自己的宝宝购买护肤霜的时候，在她脑海里首先出现的就是“强生”，这就是强生在这位消费者心中的定位。强生公司强生公司创建于1886年，长达123年的品牌历史中，强生一直所坚持的定位是什么呢，我们只需看一下众所周知的强生之歌就会明白。“强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。强生，以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱。因爱而生，强生。” ????“强生，因爱而生”，消费者之所以在有需求的时候第一个想到强生婴儿产品，那是因为强生在他们的心目中代表的是母亲对孩子的无私的爱和关怀，长期以来强生所坚持的这个品牌定位已经占据了消费者心中阶梯的第一位。而拥有了消费者的心智资源，才是强生一直成功的关键。 ????中了毒的“因爱而生-强生” ????强生之歌，每个人都为之深深震撼。没有太多的修饰，没有过多的矫情，因爱而生，很简单，很真实，点出了强生品牌的真谛。然而2009年3月19日，美国一非盈利消费者组织发布的必威体育精装版检测报告却让大家再也无法感(续致信网上一页内容)受到这首歌里透出的温情和关爱。 ????这家名为“安全化妆品运动”的组织发布报告称，他们对美国市场上常见的48种婴儿卫浴产品进行了检测，包括婴儿浴液、洗发香波、肥皂等，发现其中有23种产品含有少量甲醛，32种含有“1，4-二氧杂环乙烷”，其中有17种产品同时含有这两种物质。报告指出，这些被检测出含有有毒物质的产品涉及强生、妙思乐及帮宝适等厂商或产品。该消费者组织发言人斯泰茜?马尔卡女士说：“检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品我们每天都会使用，这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。”她表示：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。” ????此消息立刻引起轩然大波，不断有受害者站出来声讨，百名律师组成律师团集体为消费者讨回公道。这些大家都有所了解，但我们看强生是如何处理这场事件的呢。自从本事件发生后，公众根本就看不到强生公司与问题产品受害者，以及直接对于消费者做出何种态度。所能看到的就是不断的声称： ????产品无任何问题！ ????产品不会下架！ ????肯定会继续销售！ ????没有说明婴儿的问题与使用强