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宝马广告创意策略 Bayerische Motoren Werke AG ———Sheer driving pleasure 于晓倩 一，BMW【品牌简介】 BMW公司的历史始于1916年，（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。BMW在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为“宝马”。 一，BMW【品牌简介】 为了在中国市场取得成功发展，2001年12月份，BMW集团与华晨中国汽车控股有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。2003年，合资企业华晨BMW汽车有限公司正式开始运营。 二，BMW【目标市场定位】 随着市场经济的发展，产品的同质化越来越严重。企业要想生存，必须从各个方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，从而在消费者心中占据一个独特的位置。 二，BMW【目标市场定位】 BMW通过对社会分层和价值观变化为纵横轴线的分析，了解到，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统（传统企业家），也可能现代（新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人）。 二，BMW【目标市场定位】 传统价值观：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久 现代价值观：更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。 BMW市场定位.wmv 二，BMW【目标市场定位】 所以，宝马给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了： 宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而BMW主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力，心态比较年轻喜欢自己开车，有教养和不错职业的中产阶层，他们无论是对家庭，还是对社会，都有较强的责任心。 二，BMW【目标市场定位】 因而宝马最可能购买群是： 　　·核心购买者：自信自己的驾车技术超人一筹，并渴求进一步达到专业水平。 　　·理性购买者：注重家庭，重视安全，由此希望拥有一部性能优异、能给他们安全感的好车。 　　·冲动购买者：这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早地夸耀自己。 三，BMW【品牌定位】 品牌理念：不是简单地把客户从一个地方移动到另一个地方，而是要让客户在旅途中享受顶级品质车辆给他们带来的驾驶乐趣。 品牌形象：“尊贵、年轻、活力、舒适”的品牌形象 四，BMW【广告定位】 所谓广告定位就是把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他企业竞争。广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置。 四，BMW【广告定位】 调查研究表明，自我实现已成为人们生活中重要的一部分。实际上、宝马所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的，而宝马优异的驾驶性能无疑能让消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此，能让消费者实现其自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。 宝马强调是让你成长为一名出色的车手。性能优异，能奔驰在各种各样的道路上，它能让你在身心两方面都感受到驾车的乐趣的新观念。 五，BMW【广告策略】 在广告策略上，宝马采取的是多层次广告策略 宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上： 五，BMW【广告策略】 第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。 第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。 第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。 第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。 五，BMW【广告策略】 广告表现载体 BMW的广告表现要素名人+音乐+故事=网络电影 BMW在2000年找来包括国人熟悉的李安、王家卫和吴宇森在内八位知名导演，分别用八个不同主题，拍摄长度约6-8分钟不等的网路电影，并且用由流的技术，放在由此专门设立的网站「Hire」上播放。 名人： Clive Owen ，詹姆斯·邦德、麦当娜 [宝马广告网络电影精选].BMW-3-320x240.Flv 五，BMW【广告策略】 广告元素：美女+动物+孩子+音乐=BMW之悦缔造乐趣，分享感动。 JOY is BMW（BMW之悦）BMW之悦.flv “BMW之悦”延伸了以往纯粹驾驶乐趣的内涵，涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦等多个层次的情感诉求 五，BMW【广告策略】 广告因素： 卡通动物+伟人的名言警句+音乐=BM