新产品开发与产品战略培训.pptVIP

* 2、阻力之二——费用递增 先进技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升，新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛利逐渐降低。 3、阻力之二——难度和不确定性增大 创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻碍力量。 * 4、推进力——促进新产品开发的因素 ①技术的潜力 新产品的开发往往以技术创新为基础，有较大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。 ②新产品容易被市场接受 市场个性化与消费者理智成熟，决不意味着会拒绝新产品，反而更愿意接受有价值的新产品。 ③企业管理水平的提高 现代企业各层次管理者更加训练有素，也见多识广，有能力领导重大新产品的开发活动。 * 新产品开发的环境 1、六种综合性力量 ①自然资源 ②人口 ③文化价值观。 ④技术 ⑤经济制度 ⑥法律和法规 * 2、企业环境的调节者 ①政治家 ②立法、执法机构 ③大众媒体 ④行业协会 ⑤特殊利益集团 * 新产品开发风险 解释： 新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，而种种事实表明，新产品开发是一项具有风险的活动。因此，分析新产品开发的失败原因，分析新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服的办法，对减少新产品开发风险、提高开发成功率具有重要意义。 任何新产品开发都存在风险。尤其在开发全新产品时，因其投资大、时间长、各种不定因素变化频繁，其风险就更为突出。 * 1、新产品开发的风险表现 据美国一项研究发现，新产品上市后的失败率情况分别为：消费品达40%，工业品达20%。 企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍提高，但新产品开发的失败率仍同25年前相比，几乎一样！ 首先表现在新产品投入市场时并不都能为市场所接受，都能迅速成长且较长期地满足企业的经营目标。 另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘汰率。 * 2、新产品开发失败的原因 ①企业外部影响因素 ——在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。 ——激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。 ——因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准则。 ——新产品开发过程中的费用日益增大。 ——资本短缺。 ——产品开发完成的时限在缩短。 ——开发成功产品的生命周期在缩短。 * 2、新产品开发失败的原因 ②企业内部影响因素 ——新产品开发方向不对。 ——对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在质量方面的要求没有充分的认识。 ——新产品品种单调。 ——新产品功能达不到预期的目标。 ——新产品销售力量不足。 ——缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。 * 新产品开发风险 新产品开发失败的原因分类 新产品失败原因 比重（%） 1、市场分析不当 32 2、产品本身不好 23 3、成本超过预期值 10 4、竞争和阻碍 8 5、销售力量、分销和促销组织不当 13 6、其他市场因素 14 * 美国市场学学者菲利普·科特新产品开发失败的原因研究和分析认为： ——没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。 ——缺乏完备有效的产品计划。 ——新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。 ——未达到开发目标要求。 ——新产品制造成本过高。 ——对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。 ——高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进行开发。 ——不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。 * 新产品开发的模型与过程 1、部门阶段模型 概念 设计部门 研发部门 生产部门 销售部门 →新产品 最简单的部门阶段模型 * 2、活动阶段模型——厄特巴（Utterback）观点 是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。 厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三个活动阶段： ①思想（概念）形成阶段； ②解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：发明。 ③实现阶段：指把解决方法或发明推向市场。 * 2、活动阶段模型——罗斯韦尔和罗迫逊观点 解决问题 项目确认 设计开发 生产 销售 当前社会的目标、需求和市场 现有的科学技术和生产知识存量 思想/概念 形成 新市场需求的识别 新技术能力 新产品开发是一个逻辑的序列过程！ * 2、活动阶段模型——特威斯的综合 模型 评估系统 分析 战略考虑 项目 提倡者 创新内部环境 市场需求知识 科学技术知识 项目管理 研