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市场营销知识讲座 冷瑞光 铁路营销势在必行 1、认清形势 迎接挑战 从全国运输市场来看，竞争非常激烈，已达到了白热化的程度，铁路在竞争中被迫应战，铁路客流货源的持续下降，使铁路的生存与发展面临严重的挑战。强化营销，拓展市场是摆在全路面前的一项紧迫而又艰巨的任务。我局领导也不断地告诫大家，在其他运输方式的挑战面前，我们要有强烈的危机感-紧迫感和责任感，奋起迎战，收复失地，开拓市场。这绝不是危言耸听，而是我们面临的严峻现实。 我们正在干一件前无古人的伟大事业—建立社会主义市场经济体制。在建立市场经济的过程中，无论一个人或一个企业，都被卷入市场经济的漩涡之中。这时你就会发现，市场是无情的，市场所遵循的法则是“优胜劣汰”。 我们中国人很讲“人情”，但是在市场经济条件下，“人情”对“法则”也没有办法。面对市场的挑战，不是成功，就是失败。没有第三条路可选择。曾几何时，我们作为铁路职工感到非常的骄傲和自豪，为什么？这时因为，我们铁路是运输行业的“龙头老大”。客运全国运量的70%，货运占60%。改革开放以后，特别是从九十年代以来，人们产生了一种共识，这就是“要想富，先修路”。公路、民航、水运抓住社会需求和走向市场的大好时机，在很短的时间内，得到迅速发展，形成与铁路分庭抗礼的局面。 面对严峻的现实，我们铁路运输如何生存、如何发展？这是摆在我们面前最紧迫的问题。只有巩固市场、开拓市场，才能解决铁路的生存与发展。 市场是无情的，市场不相信眼泪！如果我们抱残守缺、安于现状，不去闯市场，就会永远的丢掉市场。 2、解放思想 转变观念 所谓观念，就是一种长期在人脑中形成的一种思想意识。 观念是行动的先导。面对市场的挑战，我们应当怎么办？是主动出击，冲破重围，还是坐以待毙？ 这是我们每一个铁路职工都必须思考的问题。铁路要冲破重围，走向市场，收复失地，首先必须解放思想、转变观念。只有观念转变了，才能适应社会主义市场经济的发展。从目前的实际情况来看，我们必须树立以下七种观念： 第一、树立市场观念。要认清市场的发展变化，按照市场要求实现从生产型向经营型的转变，大力发展铁路市场，并向路外拓展。 第二、树立竞争观念。我们铁路一方面要参与市场竞争，夺回失掉的市场，扩大市场占有率。另一方面，要在企业内部引入竞争机制。在用人上，干部能上能下，工人能进能出；在分配上，按劳计酬，多劳多得。市场经济就是这样，奖勤罚懒，不干活就没有饭吃。 第三、树立效益观念。实行粗放型经营向集约型经营的转变，其目的就是提高效益。市场经济就是要讲效益，就是要讲“钱”，没有“钱”谁也玩不转。因此，我们铁路企业要层层讲增收、讲效益；讲节支、细算账，严格控制成本。俗话说：“家大业大，浪费最怕”。这对我们铁路企业来讲，更是如此。 第四、树立多径观念。过去搞“多径”，属于“安置型”的附业经济。这种观念应当改变，我们要推行“运输多径一体化经营”战略，多元开发、多元经营，提高整体效益。实践证明，没有多径，铁路就无法生存和发展。 我们要在运输市场以外，寻求新的经济增长点，搞产、运、销一条龙服务，抢占新的市场，并按现代企业制度的要求，把铁路多径建设成——实业化、规模化、集团化的国家控股公司。 第五、树立强化管理观念。铁路走向市场需要有一定的外部条件，这只是问题的一个方面，更重要的是要加强企业内部管理。我们应当在落实经营责任、增加收入、降低消耗、减员增效、控制成本等方面做文章。同时，我们还应当挖掘内部潜力，调动干部职工的积极性，放下架子，积极参与市场竞争。 第六、树立科教兴路的观念。牢固树立“科学是第一生产力”的意识，“十年树木，百年树人”，加大科学和教育培训的投入。没有科学技术的进步，企业就没有出路和希望。没有教育培训的投入，人才就会后继乏人，科技发展也是一句空话。 第七、树立以人为本的观念。“以人为本”就是以人为“中心”的管理，其基本含义简要说就是：它是一种对人在社会历史发展中的主体作用与地位的肯定，强调人在社会历史发展中的主体作用与目的地位；它是一种价值取向，强调尊重人、解放人、依靠人和为了人；它是一种思维方式，就是在分析和解决一切问题时，既要坚持历史的尺度，也要坚持人的尺度。”，再加上策略（stracty）,所以简称“4PS”。市场营销组合就是4PS的组合。目前大多数营销学教科书都采用4PS分类法。 所谓“综合运用”，是指企业在运用4P因素的时候，在对每一个因素进行分析研究的基础上，把它们组合起来应用，而不能单独运用。 为什么这样说呢？这是因为，企业在开展市场营销时，首先考虑为顾客提供什么样的产品，接着为产品定个价；定价以后，要考虑以什么渠道进行销售，考虑如何激发顾客的购买欲望（购买产品）。因此，4P因素紧密相连，统一运用。 所谓“最优化组合”，是指在几种营销因素组合方式中，从中选出最优的一种组合方式。这里