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市 场 营 销 学 知 识 结 构 图企 业 战 略营 销 战 略消费者分析竞争者分析行业分析STP分析营 销 4P 组 合公 关广 告营 推促 销产 品渠 道价 格（一）需要、欲望和需求需要（want）:是指人类与生俱来的基本需要。欲望(need)：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。需求(demands)：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望需要：感受到的匮乏状态1、不能被创造2、马斯洛需要层次理论欲望：是指需要经由文化与个性塑造后所采取的形式注：可以被创造需求：当有购买力作为后盾时，欲望就变成了需求。产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要的东西（三）价值、满意和质量顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。1、顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值受何种因素影响。2、成本顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。质量：与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种因素的总和。（四）交换、交易和关系交换：交易：关系：建立关系方法：1、财务手段2、社会利益手段3、结构联系市场是指现实的和潜在的购买者。市场的分类：1、消费者市场2、商业购买者市场3、政府市场市场包含的三个要素：人口+消费能力+购买欲望市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。二、营销管理“市场营销管理的实质是需求管理”1、需求管理2、管理顾客关系三、营销管理理念1、生产观念即以生产为中心，以产定销，以量取胜的企业经营思想。 2、产品观念提高产品质量，增加产品品种和功能，以质取胜。 3、推销观念只有通过大力开展推销和促销活动，才能刺激消费者的兴趣和购买欲望。 4、市场营销观念5、社会营销观念推销观念与市场营销观念的区别1、中心2、出发点3、手段4、目的第二章 战略规划与市场营销过程一、战略规划战略规划的步骤：1、确定使命2、确定企业目标3、设计业务组合4、计划、市场营销及其他职能战略战略规划的步骤：1、确定使命（1）确定使命的原则（2）使命的表现形式、内容战略规划的步骤：2、确定企业目标3、设计业务组合（1）战略单位的划分：明星问号金牛瘦沟 （2）制定增长战略市场渗透产品开发市场开发多元化二、市场营销过程四大步骤：（一）分析市场营销机会（二）选择目标市场（三）设计营销组合（四）管理市场营销活动 （一）分析市场营销机会市场机会不一定是企业机会不可盲目悲观、乐观（二）目标市场1、测量、预测市场需求2、市场细分3、选择目标市场4、市场定位 （三）市场营销组合1、4P2、特点（四）管理市场营销活动第三章 市场营销环境一、营销环境的概念是指在营销活动之外，能影响营销部门建立并保持与顾客良好关系的能力的各种因素和力量二、营销环境与企业的关系三、营销环境的分类（一）微观环境：1、企业自身及各部门2、供应商3、中间商4、顾客、公众5、竞争对手（二）宏观环境1、人口环境2、经济因素3、自然环境4、技术环境5、政治环境6、文化环境第四章 营销调研一、确定问题和调研目标二、制定调研计划（一）确定信息需求（二）收集二手信息的计划（三）收集原始数据的计划（四）提出调研计划三、实施调研计划四、解释与汇报结论第五章 消费者市场及消费者行为分析一、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素亚文化社会阶层区域（二）社会因素1.相关群体 2.家庭 3.角色和地位（三）个人因素1.年龄与生命周期阶段2.职业与经济环境3.生活方式 4.个性与自我概念5.收入（四）心理因素1.动机 2.知觉选择性注意、选择性曲解、选择性保留 3.学习 4. 态度二、消费者购买行为的过程1.确认需要 2.收集信息（1）个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效（2）商业来源：信息量大，可信度低（3）公众来源：这种信息最可靠，但消费者熟悉的产品毕竟很少。（4）经验来源3.比较评价性能、价格、品牌、服务、销售人员的态度4.购买决策为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心就是让顾客把商品带回家，把对产品的责任留下来5.购后感受如果消费者满意，可能会成为忠诚顾客，他们会把忠诚扩散到对企业的其他产品 第六章 商业市场的的特征生产资料购买者数量少，购买量大购买者在地理区域上较集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动较大涉及更多的购买者专家购买决策过程较严谨、专业 第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位一、市场营销战略（一）市场领导者战略（防守战）（二）市场挑战者战略（进攻战）（三）市场跟随者战略（包抄战）（四）市场补缺者战略（游击战）二、市场细分（一）概念（二）细分变量1、地理变量2、人口变量3、心理变量4、行为变量（三）市场细分有效性标准1、可衡量性2、可收益性3、可获得性4、可进入性三、