联通STK市场推广策略.ppt

谢谢在座各位的聆听! 瑞狮广告 2001/Jan. RD Advertising Co.,Ltd 联通STK服务 市场推广策略 提案纲要 市场分析 市场背景 1、联通为什么要提供STK服务？ 2、目前竞争对手在哪里? 市场分析 1、联通为什么要提供STK服务？ 整个行业竞争开始由硬件转向软件(主要是服务部分) 与移动在价格上没有明显差异,不构成消费者主要的入网因素,需要提供增值服务,增加使消费者意见偏移的机会 联通较移动相比较,在通话质量,使用区域等的口碑欠佳,如没有继续增加其他的利益点,将造成老用户的遗失 迎合消费者期望随时掌握资讯及更加方便管理资讯的要求 市场分析 2、目前竞争对手在哪里? 最大的竞争对手:“中国移动” 他们已经: 在去年开通W@P服务 在去年开通手机“信息点播”服务 在全国范围内开始推广“STK”服务 市场分析 消费者分析 1、消费者属性、 2、消费者可供选择的的移动资讯解决方案是什么？ 3、消费者需要的移动资讯解决方案是什么？ 市场分析 消费者属性 新入网用户 将更加年轻化 将更加注意 资讯的管理 将得到更 多的选择 将更加强调 “自我” 市场分析 消费者可获得的移动资讯管理方案 联通的“STK” W@P 移动的“STK” 信息点播 市场分析 消费者需要的移动资讯管理方案 符合“我自己的” 价廉的 全面/多样的 方便的 及时的/准确 策略性分析 “STK”将成为网络运营商提供的增值项目上的基本服务 首先需要让消费者知道/或者再一次知道什么是“STK” 仅仅知道了什么是“STK”是不够的,因为.... 所以..... 还要知道什么是联通的“STK” 消费者在购买同一类功能的服务(产品)的前提下,了解不同网络运营商在此项服务(产品)上的差异与了解服务(产品)本身相比也将非常重要. 差异可能来自 品牌的力量 性能价格的差异 不同的传播结果 不是单独的,是整合的 而且是可以根据市场的背景 主动去设定,去塑造的 ``` 6 究竟什么是 “联通的 STK? ” ? 回答这个问题,意味着: 必须先回答“什么是联通?” STK是联通服务的一个部分,它将体现联通 一方面它具备自身的特性 一方面它与联通又是相继承,紧密联系的 年轻化的 具备发展力的 亲和力的 灵活的 有竞争力的 联通是: 新的 这将成为“STK”在推广上首先具备的一些“气质” ...... 丰富的 兼容性好的 低廉的 生活化的 个人化的 STK是: 快捷的 ...... STK 联通的STK是: 一种性价比更高的移动资讯管理方案,再此方案中,它提供的资讯管理服务更加低廉(与W@P相比),无需支付相对昂贵的终端费用及使用费用,即可享受移动中的资讯管理 与其他运营商相比,联通的STK更应该具备年轻化,人性化,灵活迅速的特点 ....... 如何看待目前急需开展的广告? 需要的只是一个广告,还是?...... 一次公关活动? 我们准备传播什么概念? “第一”的概念 功能上的诉求点: 强调由STK功能所带来的利益点(移动帐户管理,资讯查询....) 强调使用了STK功能的运营商才是增消费者的值,增手机的值 感性上的诉求点: 更新的,更自由的,更方便的 我得到的将会更多 表 现 手 段 目前STK在大部分消费者心目中，无论是服务内容还是具体作用均尚未建立清晰的概念； 在这个背景下,我们建议为STK服务赋予人性化的形象,如设计卡通化的代言人,将被动等待查询的信息平台塑造为主动提供全面资讯的万事通，同时形象代言人也利于统一NP、TV、POP、OUTDOOR的风格，达到让消费者看到卡通形象即联想到联通STK服务的目的。 建议使用的传播手段 PR：回馈活动告知 STK服务内容告知 常规的NP和TV，提醒注 意/资讯告知 常规的POP，介绍STK服务的各种利益点。 特殊渠道推广 Sales promotion/促销 Outdoor/户外 常 规 POP POP的形式采用海报、折页、宣传手册、挂旗、挂彩、立牌等形式； 海报建议按照服务内容分为不同主题，或以其中占主导地位的服务内容为主，以向消费者阐明服务的利益点为诉求； 折页、宣传手册以详细告知服务内容及操作方法为目的； 挂旗、挂彩、立牌则以卡通形象为主要元素，以强化消费者的关联性记忆为目的。 Sales promotion 由于同时会告知联通用户超百万，我们建议推广期间推出免费赠STK卡回馈活动：活动期间每天前200名来到联通营业厅的联通用户及所有新入联通网的消费者均赠送STK卡； 与移动电话商联合促销，推出购手机增STK卡活动，以此扩展客户群； 推出入网抽奖活动，每周为一周期，期间入网的客户即可参与抽奖，抽中手机号码的机主即可获赠500～1000分钟通话费。 Public Relat