肝保健品市场进入与定位研究项目报告.ppt

* 产品概念测试 总体评价较好。 喜欢的方面 增强抵抗力、抗疲劳，很有针对性 降低血脂(主要是来自脂肪肝/酒精肝组的评价) 不喜欢的方面 成分较少，感觉不出有太多的功效。 关联性 较高，基本都是目前拥有的症状 可信度 较高 本产品是以甘草提取物、黑豆提取物为主要原料加工制成的保健食品，主要功效成份有甘草酸、大豆苷元等，有助于增强抵抗力，抗疲劳，降低血脂，对肝损伤有一定保护作用。 * 产品的外包装 倾向与纸盒的外包装 西安的被访者喜欢实惠的外包装，对于规格的喜好明显小于上海（上海消费者喜欢的包装大约和昂立多邦类似） 色彩与图案 在色彩上比较偏好淡雅的颜色，如清淡的蓝、绿，配以烫金、银的颜色以增强品质感和档次感； 暖色调是应该避免的颜色。尤其是肝病患者，比较忌讳红色等暖色调（感觉本身肝火就很旺了） 。 在图案的设计上，力求简洁明了。 产品的内包装 被访者普遍不喜欢像药的感觉，如产品是在瓶子里装的。 即使是装在瓶子里，也应避免使用圆的类似药瓶的感觉，建议使用方型的比较大的瓶子，色彩明快一些。 产品包装测试 * 被访者对价格的判断 一般以每月的服用量所需要的价格计算 也有一部分的消费者会折合成每天的价格计算，这些人往往对价格更为敏感 能够承受的产品价格 在上海销售的比较主流的肝保健品（包括抗疲劳、调节免疫、调血脂、针对化学性肝损伤）单价在60-150元，以及150-300元（月）两段；西安则集中在30-50元以及100-150元（月）两段，还有个别达到200-300元（月）。 上海被访者每月能承受的价格一般在100-200元，几组情况比较平均；西安呈现两级分化的现象，一般处于亚健康状态的被访者能够接受的价位较低；而处于肝病状态，尤其是西安两组乙肝的被访者，心理的压力比较大，对于保健品能够接受的价位较高，达到200-500元不等。 产品价格测试 上海的消费者倾向的价格在50-80元之间（上限大都以昂立多邦为参照，以不能超过为界），也说明上海的保健品市场处于一个比较稳定的状态 西安的消费者接受的价格在大都在30-100之间，不同的组别中的差异比较大；乙肝的消费者的能够接受的价格最高。 由于尚未确定最终产品概念，以及没有给被访者出示具体的产品和包装，此处价格范围仅供参考。建议产品概念及产品包装确定后以实物对消费者进行价格的定量测试。 测试产品价格 * 产品名称测试 肝乐宁，有点药的感觉 舒肝得乐，评价有点像丽珠得乐，独特性不够，有药的感觉 甘欣，关联性不强，在传达产品信息上也不是很清晰 怡肝，有“乙肝”的谐音，受到了一致的否定 肝乐舒 普遍比较喜欢 顺口 独特性不是很突出，但是可以给人很安乐的感觉 产达肝很舒服的产品信息 个别上海的消费者认为用上海话不好发音 推荐产品名称 第四部分：终端研究 * 终端状况 保健品 大卖场 连锁药房 平价大药房 主要销售形式 上海主要销售终端 上海、西安 西安主要销售终端 产品特点 上海产品较多 西安产品较少 产品较多 专业性较高 产品最多 （西安） 产品价格特点 产品价格比较便宜 价格贵 价格最便宜 主要促销手段 送赠品、优惠价、堆头、海报、抽奖、产家人员促销 送赠品 送赠品、厂家人员促销 厂家一般终端政策以及激励机制 一般在8.0-9.0扣左右 进场费较昂贵 有返利,具体协商 一般由卖场对销售人员自行分配奖励的幅度 一般在8.0扣左右 有返利, 一般双方具体协商 一般会对销售人员奖励,额度在销售额的2%－10%不等 一般在7.5扣左右 有返利,具体协商 一般由药房自行分配奖励的幅度 选择销售某品牌的考虑因素 合作方式：保健品基本是代销的方式，视产品销售情况商谈具体的扣率等条件 考虑的因素主要有：产品的利润空间、是否是知名品牌，厂家的背景，是否有强大的广告支持等、上海的大卖场同时比较关注促销形式及频率 对不类型的消费者的消费特征的评价 购买保健品一般以中（40岁以上）老年居多，30-40也有一定的比例 男性居多，女性主要购买的是减肥/美容类产品 第四部分：行业研究附录 * 附录（一） 资料来源：西安保健品市场抽样抄牌合新生代市场分析。样本量：35个 西安肝保健品市场产品表 * 附录（二） 上海肝保健品市场产品表 资料来源：上海保健品市场抽样抄牌合新生代市场分析。样本量：64个 * 附录（三） 行业专家深访名单： * 谢谢您的阅读！ * * * * * * * * * * 竞争分析—海王金樽 海王金樽 功能定位：解酒保肝脏 目标群体：政府官员、公务员、企业老板、公司经理、业务员及三陪小姐 广告口号：“要肝更要肝”、“第二天舒服一点” 终端类型：药店、商超、酒楼、酒吧 价格定位： 3片×6袋/盒 售价70多元（16.5元/天） 产品包装（不包括礼品包装）：深蓝加金边，近正方形小包装 因白酒