良诸花苑新村营销策划提案.doc

良诸花苑新村营销策划提案 目? 录 一、?项目概况 二、?销售现状分析 三、SWOT分析(一)?优势? (二)?劣势? (三)?机会? (四)?威胁? (五)?问题点 四、竞争个案情况调查分析 五、目标客户锁定 六、本案综合素质强化策略（一）项目重新定位（二）工地形象建设方案（三）产品强化（依照绿化景观设计方案）（四）楼盘命名改进建议 七、市场推广工作（大家）（一）?广告语建议? （二）?展示中心设置? （三）?楼盘引导标识设置? （四）?媒体推广 八、售楼处建设方案（一）?重新包装建议? （二）?人员管理? （三）?专业化操作 九、推盘手法（一）价格策略（二）推量策略（三）主题策略 十、具体营销计划安排（一）?阶段性营销执行计划（二）开盘前各项工作计划时间安排表一、项目慨况：良诸花苑新村二期’位于良诸镇玉琮路延伸段，由杭州正大房产开发有限公司开发，总建筑面积约36991平方米，其中住宅面积约31091平方米，商铺面积约5900平方米，由九幢多层住宅楼组成，本案已于2003年1月开盘，约在2004年6月交付使用。 二、销售现状分析：本案经过近9个月的销售工作，实际销售率仅为20％左右（50套已售/250套左右可售，此测算数据根据当地售楼部提供）。销售工作不太理想，严重影响了开发商的投资回收与利润实现的目标。从本案前期销售情况分析，去化最为理想的户型面积集中在83—95㎡左右的两室两厅或三室两厅的小面积户型，总价相对较低。从已去化房源分析，沿玉管路北面区块房源去化形势相对好些；南面区块几乎未动，这与开工时间比北面晚，销售时间上滞后有关。从客户楼层选择分析，客户对于购买3楼与顶楼较热衷。因为3楼的楼层对于购房者来说不高也不低，较能接受；而购买顶楼的客户，享受赠送阁楼待遇，也具有较强的吸引力。本案目前成交的客户当中，杭州客户占近1/3，其余大多为良渚本地及附近地区的客户（基本偏向面积小，总价低的小户型），另有少量客户来自余杭其他地区。我们通过对棕榈湾及玉都佳苑的客户构成分析，再结合本案目前的客户构成情况，有理由相信，杭州客户将来会成为本案的主力客户群。?????? ???????????????????????????????????? 三、项目SWOT分析（一）优势：1、?大配套优势：楼盘位于良渚镇中心区域，周边医院、学校、邮局、银行、超市、小商品市场、菜场及各类休闲娱乐场所等一应俱全，日常生活较方便。2、?社区配套优势：本案智能化配套齐全，是良渚第一个拥有背景音响系统的社区。3、?准现房优势：与杭州其它在售楼盘相比，本案接近现房，房型结构、楼盘品质一目了然，看得见可以买的放心是本案的主要优势。同时购房者也不用为期房交纳按揭本息，更具投资价值。4、?区域竞争优势：本案所在的良渚一带属于保护性开发，竞争对手较少，良渚本地呈现本案与玉都佳苑一对一竞争事态。 （二）劣势：1、?周边环境劣势：良渚整体城建形象表现为“脏、乱、差”的认知格局，本案位于老城区老式小区内，周边物业与本案形象不相吻合，容易给前来看房者留下“城市下乡“的不良印象；2、?区域交通劣势：本案与杭州城区较远，在目前的进杭收费站之外，到杭州仅有两班公交车，而末班车为19：30，真正要实现杭州工作，良渚生活必须拥有私家车；3、?物业整体性劣势：楼盘规模较小，别墅、经济适用房和周边的老小区、农居相互混杂，北片商铺所在玉管路为社区内道路，东面商铺面对农田，商业前景更不乐观；4、?区域消费劣势：良渚本地缺少支柱经济，目前良渚的两大楼盘均依靠外地的购房户（尤其是来自杭州的）支撑，本地消费相对不足；5、?商业人气劣势：二级租赁市场不容乐观，同一条街15—20方左右的商铺月租金仅300－400元，投资潜力小，销售难度很大； （三）机会：1、?区域认同机会：从目前良渚购房业主的结构看，购房者对良渚区域逐步认同。尤其是勾庄天阳棕榈湾的强势推广，不断在市场上灌输“杭州主流居住区，往北往北再往北的概念”。2、?区域交通机会：进杭收费站年底迁移至安吉，将真正实现“一路直通省市政府、连接杭州两大名胜”。加上良渚镇西侧运河边的衢州路将与上塘高架连通，通车后将大大缩短杭州到良渚的路程。3、?形象推广机会：通过楼盘再定位、工地与售楼部的形象包装和强势的宣传推广，打造良渚一流楼盘的形象。4、?销售力提升机会：通过对售楼人员专业化的挑选、培训及组织管理，全面提升售楼部综合素质，打好楼盘销售攻坚站。5、?多点推广机会：借助博日在杭州的二手房门市展开咨询与销售，加速本案的认同度。 （四）威胁：1、?市场放量威胁：本案周边5公里区域内，天阳棕榈湾刚推出第三组团，多层与小高层共约有180套 ，10月份玉都佳苑将推出第2期，具体