苹果iPodShuffle营销案例分析.doc

苹果iPod Shuffle 营销分析 在美国人的生活中，iPod突然变得无所不在。当你身处麦迪逊大街，看到几乎每一个街区都有人戴着白色耳机；当你走进健身房，发现几乎每个人都戴着它；而当你坐在校园的长凳上，也会发出会心的微笑——学生们都在用iPod。iPod，已成为联结人们的纽带。揣着 5 1.1政策背景 5 1.1.1宏观政策背景 5 1.1.2 政府促进和鼓励技术创新的政策 5 1.2经济背景 6 1.2.1经济发展状况 6 1.2.2收入情况 6 1.3社会人文背景 7 1.3.1人口规模分析 7 美国人口 7 美国的移民 8 美国种族 8 1.3.2年龄结构 9 1.3.3性别比例 9 1.3.4教育 9 1.3.5社会文化 9 1.4技术背景 10 1.5环境因素 11 1.6 法律背景 11 第二部分 美国消费者分析 13 2.1不同社会阶层的消费态度 13 2.2不同地区的消费能力 14 2.3不同学的教育程度消费能力 15 2.4不同职业的消费能力 15 2.5不同种族的消费能力---亚裔成美国最富有族群 16 2.6不同年龄的消费能力与消费观念 17 2.6.1 X-一代 17 2.6.2 Y-一代 17 2.6.3 Tweens 一代 18 2.7不同性别的收入与消费特性 18 2.8季节对美国消费的影响 19 2.9美国人的品牌意识 19 第三部分 美国MP3市场分析 20 3.1 美国MP3概况 20 3.1.1价格与存储媒介 20 3.1.2音质与行业背景 21 3.1.3版权与压缩格式 21 3.1.4使用与下载方式 22 3.1.5宽频内容大行其道对MP3市场的影响 22 3.2美国MP3 市场发展规模 22 3.2.1美国MP3市场销售总量 22 3.2.2美国MP3消费人群 24 3.2.3产品结构 25 3.2.4产品价格结构 25 3.2.5品牌市场结构 25 3.2.6销售渠道结构 26 3.3美国MP3市场特点 27 3.3.1市场规模迅速扩大，厂商分化为两大阵营 27 3.3.2大容量，高兼容性成为未来产品市场发展的方向 27 3.3.3闪存供货紧张妨碍了全球闪存型MP3播放机市场的发展 27 3.3.4 MP3播放机厂商介入线上音乐市场产业链日趋规范 28 第四部分 iPod Shuffle 营销策略 29 4.1 iPod 品牌建设 29 4.1.1苹果的由来 29 4.1.2苹果公司的企业文化 29 4.1.3企业品牌形象 30 4.1.4 iPod 品牌策略 30 4.1.5 强势的品牌需要优越的产品品质 30 产品创意 30 产品设计 30 产品策略 31 4.2 iPod 市场分析 31 4.2.1 iPod 市场细分 31 性别细分 31 年龄细分 32 教育程度细分 32 职业细分 33 根据产品特性细分 33 4.2.2 iPod 目标市场 35 4.2.3 iPod 市场差异化定位 36 水平层次差异化 36 垂直层次的差异化 36 4.2.4市场优势 劣势 机会和威胁分析 37 iPod MP3的优势和机会 38 iPod MP3的劣势和威胁 39 4.3 iPod Shuffle 营销计划 40 4.3.1 iPod Shuffle产品 40 目标市场 40 市场定位 40 产品介绍 40 产品策略 41 产品包装 42 4.3.2价格 42 分析竞争者的产品与价格 42 .1主要竞争对手分析： 42 iPod Shuffle 价格策略 44 4.3.3 渠道建设 44 4.3.4营销策略 45 文化营销 45 产品营销 46 服务营销 47 联合营销 47 体验营销 48 广告营销 49 4.3.5 促销手段 49 新品发布会 49 以旧换新 49 圣诞节，感恩节打折促销 50 校园促销活动 50 4.3.6财务方面 50 第一部分 美国市场环境分析 1.1政策背景 1.1.1宏观政策背景 美国有着良好的经济体制兼有资本主义和混合经济的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要。自从1980年代隆纳·里根的总统任期以来，美国增加了对新自由主义经济政策的运用，减少政府对经济的干预、并减少福利制度的规模，抛弃了自经济大恐慌以来长期实行的、偏向干涉主义的凯恩斯派经济政策。也因此，美国政府在社会福利方面提供的服务比其他工业化国家都要少，降低国内的税赋，并更依赖于自由市场和私营的慈善机构上。政府促进和鼓励技术创新的政策制定了产业科技政策，促进竞争，鼓励RD投资，加强政府对科技发展的宏观指导和管理，实现技术促进经济增长的目标。同时，联邦政府加强了对技术创新的支持力度，从直接和间接的两种途径支持