茶叶品类需求及营销策略.ppt

乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司 茶叶品类需求及营销策略 2012年6月 茶叶消费者需求分析 消费者有哪些主要需求？ 消渴 饮用习惯 保健 休闲 提神 送礼 社交 传递情感 投资 品位 茶叶品类定义SWOT分析 SWOT 观察意见 品类定义暗示 根据对消费者行为的观察，发现消费者对茶叶和对即饮茶饮料的购买习惯不同，且消费者认为他们不是一类商品组合 不包括即饮茶饮料 通过对消费者的了解（小范围的市调），消费者在购买功能茶和茶叶时主要需求一致，且两者的冲泡方法相同，且消费者认为他们是一类商品组合 包含功能茶（保健茶） 通过对消费者消费习惯的了解，消费者对茶具的需求与茶叶完全不同，且消费者认为他们不是一类商品组合 不包含茶具（属关联品类） 茶叶品类定义 茶叶满足了消费者饮用习惯、社交、保健、解渴、传递情感、休闲的需求。是指由茶树的鲜叶经过加工而成，可直接用开水冲泡成的产品。 茶叶是由红茶、绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、白茶、黄茶组成 包括功能茶，不包括即饮茶饮料和茶具 茶叶品类分类 中国茶叶的分类尚无统一的方法，但比较科学的分类是依据制造方法和品质上的差异来划分的，特别是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚合程度由浅入深而将各种茶叶归纳为六大类，即是绿茶、黄茶、白茶、青茶、黑茶和红茶。 按再加工茶类：也有六大类，即花茶、紧压茶、萃取茶(速溶茶、浓缩茶...) 、果味茶、药用保健茶和含茶饮料。 国际上较为通用之分类法，是按不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后发酵茶来作简单分类。 不发酵茶 半发酵茶 全发酵茶 后发酵茶 绿茶 青茶(乌龙茶) 红茶 黑茶 0% 15% 20% 30% 40% 70% 95% 80% 龙井 碧螺春等 清茶 茉莉花茶 冻顶茶 铁观音 白毫乌龙 红茶 普洱茶 茶叶品类消费分类 茶叶品类消费 1、个人购买自用（家庭、办公室） 2、个人购买送礼 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） 4、单位团购送礼 5、单位团购员工福利 茶叶品类消费者决策树形图 1、个人购买自用（家庭、办公室）（包含招待客人） 2、个人购买送礼（购买者≠消费者） 以上两种消费需求顾客在购买决策层级上有相似之处，以非促销状态下正常消费按需求决策重要性由高到低排序为： ——类别偏好 ——包装 ——等级、品质 ——规格 茶叶品类消费者决策树形图 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼自饮、与朋友、客户） 这一类消费需求比较特殊，除却对茶叶本身的需求之外，消费者更看重的是茶馆茶楼的环境、档次、服务、便利性等软硬环境条件等（喝茶的时间、地点比喝什么茶在某种情况下更为重要） ——消费偏好 ——等级、档次 ——服务 ——便利性 ——专业性 茶叶品类消费者决策树形图 4、单位团购送礼 5、单位团购员工福利 此种渠道消费需求情况不同于个体消费者，需要业务人员把握更多的是决策人（含参与决策人）的一些隐性需求 ——等级 ——包装 ——品种、类别 ——规格 ——品牌 茶叶消费决策---行动和调换标准 1、个人购买自用（家庭、办公室） ——类别偏好 2、个人购买送礼 ——等级、品质 ——包装 3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼） ——类别偏好 ——服务 4、单位团购送礼 ——等级 ——包装 5、单位团购员工福利 ——包装 ——品种、类别 茶叶消费者决策树 （以下均为零售消费参照标准） 茶叶 红茶 绿茶 黑茶 青茶 黄茶 花茶 功能 茶 （保健茶） 白 茶 红茶 包装 非独立包装 散装 品种 包装 规格 品种 独立包装 品种 包装 规格 规格 品牌 茶叶消费者决策树 绿茶 竹叶 青 龙井 黄山 毛峰 其它 绿茶 信阳 毛尖 永川 秀芽 蒙顶 甘露 青城 雪芽 碧螺春 峨眉 毛峰 自用 送礼 包装 品牌 规格 品牌 款式 规格 备注：绿茶所有细分 下决策树一致 散装 等级 离店层级 调换层级 茶叶消费者决策树 茶叶 黑茶 砖茶 制作工艺 品牌 包装 普洱茶 熟茶 生茶 自用 自用 包装 其他黑茶 品牌 产地 品种 品牌 产地 规格 包装 品牌 产地 包装 规格 送礼 规格 送礼 品牌 款式 规格 品牌 款式 规格 规格 散装 等级 散装 等级 茶叶消费者决策树 茶叶 青茶 铁观音 武夷岩茶 大红袍 自用 独立包装 送礼 品牌 品牌 冻顶乌龙 其他青茶 规格 款式 规格 备注：青茶所有细分 下决策树一致 散装 等级 茶叶消费者决策树 茶叶 花茶 茉莉 花茶 其他 花茶 自用 送礼 品牌 品牌 包装 材质 级别 独立包装 规格 品牌 包装 规格 规格 散装 等级 茶叶消费者决策树 茶叶 功能 茶 减肥 美容 养颜 降火 其他功能茶 品牌 规格 品种 独立包装 品牌 品种 包装 规格 包装 规格 散装 规格 调节血脂血压 品种 品牌 规格 茶叶消费者决策树 茶叶 白茶 银针白毫 其他白茶 白牡丹