菲利普科特勒《营销管理》第14版__第08章.ppt

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 创新营销 创新营销对竞争非常重要。 竞争优势的关键是相关的品牌差异——消费者必须发现一项市场提供品具有独特并有意义之处。 这些差异可以直接基于产品或服务本身，或者诸如人员、渠道或形象的相关的想法。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 营销讨论 营销视野：蓝海战略 如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？ 营销讨论 营销视野：游击营销 如何向一个产品类别领导者进攻？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 案例讨论 营销在中国： 王老吉的重新定位 创新营销： 埃森哲 ? 本章案例 百度挑战谷歌 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理（中国版） 第8章 设立定位和应对竞争 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 公司如何选择并有效地传递自己的市场定位？ 品牌是如何进行区别的？ 营销者如何确定其主要的竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？ 公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、追随者，还是补缺者？ 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 制定和传播定位战略 差异化战略 竞争力和竞争者 竞争战略 联合包裹服务公司 小案例：巴宝丽 小案例：英业达 营销在中国： 王老吉的重新定位 创新营销： 埃森哲 ? 营销视野： 游击营销 营销视野： 创新营销的不同策略 营销视野： 蓝海战略 本章案例：百度挑战谷歌 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 定位 确定定位，需要通过识别 目标市场 竞争的性质 理想的品牌联想相似点和差异点 来选定参照系。 要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 定义联想 差异点 消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，术语正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。 相似点 并非品牌所特有的，而是可能与其他品牌相同的联想。 竞争性的相似点是指用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 传播类别成员身份 宣传类别的优势 与榜样作比较 依靠产品解说词 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 对于差异点的顾客合意性标准 相关性 有特色 可信性 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 差异点的传递性标准