营销与广告策划概略(PPT47).ppt

* 广告策略 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） 广告的任务（创意与媒介任务，等） （1）广告要解决的具体问题 （2）期望的消费者反应 诉求对象 （1）人文、心理特征 （2）与产品的关系 （3）现有对品牌的态度 * 创意策略与表现 创意欲传达的主要(单一)信息 利益点和支持点 创意限制 Tone Manner/格调和手法 由以上各点发展出来的 核心创意概念/Core Idea 以及由创意概念发展出来的各式各样的广告表现 * 媒介策略架构 媒介竞争分析 媒介目标（媒介计划的任务） 目标市场区域 区隔分类区域市场，可采用品类 发展指数法与商品发展指数法 目标受众 媒介投放策略 媒介选择和媒介比重 * 媒介策略的部分内容（续-1） 一些媒介专用词 目标受众收视点/Target Audience Rating Point (TARPs or TVR) 例：1,687,000 的总收视人口，其中有40万收看电视的目标 受众，则TVR or TARPs= 23.7 毛 收 视 点/Gross Rating Points (GRPs) 是目标受众收视点的总和 到 达 率/Reach Spot 1 Duplication of spot 1 2 Spot 2 Reach * 媒介策略的部分内容（续-2） 平均收看频次/Average Frequency 例：周计划中，GRPs是144，Reach是61%，那么， Ave. Frequency 就是: 144/ 61%= 2.4 每收视点成本/CPRP (Cost Per Rating Point) 如，广州的每收视点成本是￥130，每收视点人口是6万 每千人成本/CPM (Cost per thousand) 媒介工作在广告中与创意工作同等重要！ 因为广告创意的传达，有赖正确的渠道，目标受众及有效频次和适当时间安排。 * 媒介策略的部分内容（续-3） 媒介组合 （1）电视（收视率、CPRP、选台、栏目选择、GRP） （2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择） （3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择） （4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择） （5）户外及其他 媒介总计划（含成本预算） 媒介计划执行时间表 * 有效的媒介计划制定 凡事要有取舍。 媒介策划时，在固定的广告预算与资源下，如何设定与 优化“到达率”与“频率”，及其之间的关系尤为重要。 - 越多目标观众看到广告，效果越是理想。 - 播放频率直接关系着广告效果。看的次数越多，资讯了解的越深。 - 但，固定资源下，看过某一广告的人数越多，每人看到的次数就越少；反之，每人看到的次数越多。即：到达率与频率成取舍关系。（总收视点=有效频率?到达率） - 强调：不要固执于有效频率而妄顾到达率。因为目标观众可能并不一定是你的产品消费者。 * 有效的媒介计划制定（续-1） 一般来讲，媒介计划的出发点，放在有效“频率”的设 定上，然后再考虑“到达率”。即： 以“有效”为前提，再力求“广度的涵盖”。 何为有效频率？ 广告播放的频率令目标观众做出广告主所希望的行动或 想法就是有效频率。 设定有效频率的三元素： ①产品种类及其市场环境；②广告策略及其创意方案； ③竞争对手投放策略及媒介环境。 * 有效频率的简易设定表 请按产品的特点填写下表，如产品的特征较接近左边所述状况，便可选择1或2；如产品的特性较接近右边的描述， 则选择4或5；不偏不倚的选择3 * 店头推广计划 通路铺货计划 先铺大商场/超市/小士多？大有讲究 通路陈列方式 （1）常规货架陈列 (不同的环境，不同的陈列方式) *可拍摄实地照片，把设计摆放上去，模 拟最终效果 （2）特殊陈列位置 (端架/堆头/堆箱) POP的执行方式 DM、海报、吊旗、看板、货架卡/牌、特殊陈列架等 店头特卖或有奖销售 * 促销计划 促销活动的目的和任务 需要与客户详细研究 （1）市场问题 （2）品牌问题 （3）延续性问题 执行时间和区域 活动预算 活动的限制性条件 * 促销计划（续-1） 活动主题（创意核心概念