营销ch10促销策略(精品).ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第十章 促销策略 §1 促销和促销组合 §2 人员推销 §3 营业推广 §4 广告 §5 公共关系 本章内容 促销和促销组合的概念 人员推销的策略 营业推广的方式和策略 广告的策略 公共关系的策略 本章要点 §1 促销和促销组合 一、促销的概念 二、促销组合 促销的作用 法国的葡萄酒的确是世界上最棒的，但很多人认为：99％是说出来的，1％是喝出来的 金利来能成为名牌，要诀在于：最好的选料，必威体育精装版的款式，最好的质量，最精的制作，加上永不停止的广告 一、促销的概念 企业通过一定方式将产品和信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 方式： 单向沟通 双向沟通 实质：营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 二、 促销组合 营业推广 人员推销 广告 公共关系 促销方式 §2 人员推销 一、含义与特点 二、形式 三、策略 信息传递的双向性 满足需求的多样性 推销过程具有灵活性 费用较高 企业派人直接跟顾客进行接触，洽谈，以达到推销商品的目的。 一、含义与特点 上门推销 柜台推销 会议推销 二、形式 三、策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 §3 营业推广 一、概念 二、形式 三、策略 为正面刺激消费者需求而采取的促进营业额提高的一种企业活动。 特点： 1、非正规性、非经常性 2、针对性强,方式灵活多样 3、可收获短期效益 一、概念 对消费者的营业推广 对经销商的营业推广 二、形式 （一）针对顾客（消费者）的方式 1.样品 2.折价券、优惠券、赠券 3.以旧换新 4.减价 5.有奖促销 6.竞赛 7.印花商品 印花商品：一般情况下，印花商品都是些超低价商品，定价就已经最低了，所以一般不再折扣或计算积分，但是，对于VIP会员，也存在再次折扣或计算积分的可能。 印花商品一般是每天由销售经理确定，个别情况下也可能是某个供货单位要求在一段时间内提供一个低价竞销策略。 （二）针对中间商的方式 1.购买折让 2.免费货品 3.商品推广津贴 4.合作广告 5.推销金 6.经销商销售竞赛 7.红利提成 1、盈利策略 2、有限时间策略 3、有限规模策略 4、最佳推广途径策略 三、策略 §4 广告 一、概念 二、广告媒体 三、广告定位 四、策略 一、概念 指法定组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。 它是传播经济信息和促进商品销售的重要手段。 非人员直接沟通 二、广告媒体 主要指电视、报纸、杂志、广播、网络等 1.广告传播的对象 例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标对象的情况下，决不会在杂志上做广告，而是在电视或电台上做广告。 2.产品的特性 例如，照相机之类的产品，最好通过电视、网络活生生的广告；服装之类的产品，做好在有色彩的媒体上做广告。 3.信息的类型 如，宣布明日的销售活动，要在电视、报纸上做广告；如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。 4.广告的费用（成本） 电视是最昂贵的媒体。 例如，“神六”飞天前后，央视广告部直播“神六”的套播广告价格分别为：5″146万元；15″266万元；30″532万元。如果某企业与央视签订排他性合同，还需要支付2-3倍的现有价格的投入。－－－期间观看人数超过了5亿人。 橱窗广告——单向沟通 指在广告中通过突出宣传某种产品特点，确立产品在市场竞争中的方位，塑造产品在目标顾客心目中的形象，从而确立广告最有利的诉求位置。 三、广告定位 以新引人 以名吸人 以利诱人 以情感人 以趣逗人 四、策略 广告欣赏：KITECAT 猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 §5 公共关系 一、概念 二、特点 三、策略 一、概念 争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关各界公众建立和保持良好的关系和良好的企业形象，消除和处理对企业不利的（传说、谣言、事件）影响而采取的一系列活动。 二、特点 1. 从公关目标考察,公关注重长期效应 2. 从公关对象看,公关注重双向沟通 3. 从公关手段看,公关注重间接促销 1.创造和利用新闻——加强与传播媒介的关系 2.参与各项社会活动