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* 4、市场测试法：在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。 定量分析方法：见P159-160 1、时间序列分析法。 2、直线趋势法。 3、统计需求分析法。 第四章 营销环境分析 第一节 市场营销环境的含义与特点 一、营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科技、社会文化及自然生态等因素。 二、营销环境的特征 （一）客观性 （二）差异性 （三）多变性 （四）相关性 三、营销活动与营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才能得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部与内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节??? 微观市场营销环境 一、企业内部 研究企业的微观环境，要重点考察企业的市场营销部门的工作。它一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、计划经理、定价专家等组成。 企业在考虑制定决策时，首先要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策为依据制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。 二、供应商 即向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。 它对营销的影响表现为的资源的可靠性、资源的供应价格和资源的质量水平对营销的影响 三、营销中间商（Marketing Intermediaries） 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 四、顾客 消费者市场(consumer markets)、生产者市场（business markets）、中间商市场（reselling markets）、政府市场(government markets)、国际市场 (international markets) 五、竞争者 从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 六、公众 公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 第三节??? 宏观市场营销环境 分析宏观环境的需要和趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。