营销信息系统和市场需求测量与预测(ppt 125).ppt

　　根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为 　 730×0.5＋872×0.3＋570×0.2＝844(单位) 　　销售人员综合意见法的主要优点是： 　　(1) 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品则更是这样。 　　(2) 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。 　　(3) 通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 　　一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为： 　　(1) 销售人员的判断总会有些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于悲观，即常常走极端。 　　(2) 销售人员可能对经济发展形势预测没有足够的知识、能力或兴趣。 　　(3) 为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。 　　3) 专家意见法 　　企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具有较高的水平。 　　利用专家意见有多种方式，如组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后变换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确)，不愿意提出不同的看法；或者虽认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。 　　专家意见法的主要优点是： 　　● 预测过程迅速，成本较低； 　　● 在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和； 　　● 如果缺乏基本数据，可以运用这种方法加以弥补。 　　专家意见法的主要缺点是： 　　● 专家意见未必能反映客观现实； 　　● 责任较为分散，估计值的权数相同； 　　● 一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 　　4) 市场试验法 　　企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可得性和可靠性。如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见并不十分可靠，在这些情况下，就需要采用市场试验这种预测方法，特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，采用这种方法效果最好。 　　5) 时间序列分析法 　　很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的根据是： 　　● 过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来； 　　● 过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。 　　因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。 　　产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分： 　　● 趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线，就可以看出某种趋势。 　　● 周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤其重要。 　　● 季节。即一年内销售量变动的形式。季节一词在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、商业习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。 　　● 不确定事件。其包括自然灾害、战争恐慌、一时的社会流行风尚和其他一些干扰因素。这些因素属不正常因素，一般无法预测。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。 　　时间序列分析就是把过去的销售序列Y分解成为趋势(T)、周期(C)、季节(S)和不确定因素(E)等组成部分，通过对未来这几个因素综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即 　　　 Y＝T＋C＋S＋E 也可构成乘数模型，即 Y＝T×C×S×E 还可以是混合模型，如： Y＝T×(C＋S＋E) 　　6) 领先指标法 　　许多企业谋略找到一种或数种领先指标，作为预测自己未来销售变化的晴雨表。这种指标随时间推移与企业销售按同一方向变化，并且其变化往往发生在企业销售的变化之前。例如，管道供应3公司可能发现，它的销售变化总是在房屋开工指标变化大约4个月之后发生，于是，房屋开工指标就成为管道供应公司预测其市场需求的一个非常有用的领先指标。此外平均每周工作时数、新企业