营销中的STP策略.ppt

P68：在对广告进行定位时，应该首先对整体产品进行分析，对广告产品分析得越具体、越透彻，就越容易找到产品的卖点，广告定位也就越准确。准确的广告定位能够勾画产品形象、准确描述某一品牌产品所能提供的价值，让消费者能够准确地理解这个品牌产品的特性。 因此，广告定位策略，是我们进行广告创意的大前提。 （点）但是，在了解广告定位的策略之前，我们有必要来理顺一下这几个概念间的关系：也就是市场定位、产品定位、广告定位和市场细分。 （点）首先，市场细分的结果，是让我们在一个市场上找到客观属性和购买习惯相同的的大量人群，这个人群就是我们产品的潜在消费者，也就是所谓的目标消费群； （点）其次，对目标消费群喜好的研究，可以让我们明确，我们产品或服务适用于哪一种市场定位策略， （点）而这种市场定位策略所树立的，产品、服务或企业在消费者心目中的形象，就是我们所说的产品定位； （点）又因为，市场定位中的目标消费群也正是我们广告传播的对象，因此对于广告定位策略的制定，都应遵从与产品定位，应与市场定位策略相一致。 市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法。 同时，广告定位不只是广告成功的前提，是评析广告作品时要考虑的重要因素，它也是强化产品定位、成功实施市场定位策略的有力途径之一。 * P69：由此可见，在STP营销中，一旦确定了市场细分，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来寻找自己的目标市场，通过对目标市场的选择与企业产品结合的过程，将市场定位企业化，产品化，实现对产品、服务或企业的产品定位，然后再将我们广告策划的目标锁定在这个产品定位上。 * P70：凡是广告的人，没有不知道这句话的，它就是叶茂中的一句名言：“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？” * P71：广告定位的手段可以说是多种多样的，对于但广告定位认识的误区一般最常见的却只有三种，我们可以先来一个排除法。 常见的三种定位失误症，第一个，就是贪大求全——摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势 广告是一种按时间收费的经济活动，因此在极有限的时间、空间里，最忌讳的就是“什么都说，惟恐说不全，有遗漏，于是就拼命地塞进产品的利益点。”不想丢掉任何利益点的结果，往往也就等于丢掉了所有的利益点。 * P72：这种情况在保健品和化妆品的广告中很常见。 * P73：拿一把弓箭，射向目标，箭的尖端是越尖越好，还是面积越大越好呢？ 箭尖这就好比产品的利益点，箭尖的尖度就是箭的锋利度，只有小而精，穿透力才足够强悍！ * P74：现在，只有一颗子弹，你是会瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？ 显然，如果产品是子弹，消费者就是群鸟。只有瞄准的目标市场、目标消费对象小而精，命中率才会高！ * P75：因此，治疗“贪大求全”症的药方，就是三个“小而精”：也就是：产品利益点小而精、目标市场小而精和目标消费对象小而精。 * P76：在这个前提下，广告定位的实质,就是找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。 因此：定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。因为不想丢掉任何利益点的结果，往往也就等于丢掉了所有的利益点。 * P77：常见的三种定位失误症，第二个，就是盲目出击——只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。 广告主对待自己的产品，总像父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。 盲目出击，等于只知己而不知彼。 * P78：广告定位有赖于详尽的市场调查，知己知彼,才能制订出切实可行的定位策略！ * P79：常见的三种定位失误症，第三个，就是眼高于顶——脱离产品，制定不切实际的广告定位策略。 有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，眼睛长在额角上，脚踩在云端里，与产品促销的根本目的脱节。 排除以上三个误区，正确的广告定位策略一般包括一下几种： * P80：我们书中列举的六种定位策略，讲的比较简单，而且罗列的也不够系统，这里，从几面意思理解不了的是“基于产品等级的定位”，这里需要我解释一下。 所谓基于产品等级的定位，指的并不是产品的质量或级别，而是一种：以原有产品的某种特性作为标准，界定新产品概念的一种产品定位策略。这种定位策略界定的，是新产品不同于老产品的，或与老产品相比较的等级，是一种诱导新的消费习惯的产品定位策略。 由于现今市场上产品的品种繁多，门类庞杂，根据产品的特性与特