营销功能审计.ppt

* 分析 促销 -费用预算 从挑选的5个具有代表性的区域可以看出，各区域实际投入的费用均不超过实际完成销售收入的5%。 除湖北达成目标外，其余区域均未完成目标。 重点投入的河南、湖北未在费用上看出明显迹象。 华南、华东区域投入明显劣于其余区域。 各区域主销产品的不同，未体现在费用的差异上。毛利率高的反倒费用低。 费用的不合理，一方面说明了投入产出问题、另一方面也说明价格体系的不合理。 2 * 广告－由于对品牌宣传重视不足和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱与资源的浪费 存在的问题 CDE集团尚未建立针对品牌宣传的进行协调与管理的功能 缺乏针对品牌的宣传计划和预算 多家广告公司代理CDE集团的广告宣传而又缺乏协调与沟通与沟通必然导致对CDE品牌宣传的低效率 2 * 市场推广管理-预算不合理、计划指导丧失和推广执行不利 潜在收益 改进建议 相关最佳实践 企业现状 企业现状 广告计划与促销计划过程中没有掌握产品特性和企业特质，同时没有转换成能够吸引消费者的利益点。 推广活动缺乏考虑地区性的市场特色，针对性的开拓市场；亦因市场发展策略未明确，传播/促销计划未能配合不同市场开拓，出现上下脱节的问题 营销费用突出反映出预算分配的不合理，出现反复追加费用，但使用效率又不高的尴尬局面 各区域推广执行中存在经验不足、专业度不够的实际问题 推广工作应有明确的战略性指导，对集中统一的管理和分权下放的工作进行清晰的分类与规定 经过全面的分析市场状态、竞争状态、消费者状态后根据各个区域的目标、产品进行费用预算，在费用使用过程中应做到合理、明晰和事后评估 通过区域市场信息的收集，掌握较客观的市场局面下根据区域任务、主销产品、渠道状况、消费能力、竞争态势制定各个区域的预算和计划，本部协调讨论后执行 通过培训（如第三方培训和内部经验分享）、招募，提升促销人员、业务人员对传播的敏感性，互相配合实施有效的市场管理 明确总部与办事处的职责分工，使推广工作更条理化 良好的推广管理是企业保持竞争力的有效武器 2 * 营销功能审计 产品 分销与渠道 价格 广告、促销 及公关 与营销相关的 人力资源管理 * 关于销售队伍的主要问题 营销队伍 本组织的营销队伍目标如何 营销队伍是否足够完成公司的目标 营销队伍是否能显示足够的信念、能力和努力 与竞争者的营销队伍相比，公司的营销队伍如何 营销队伍是否按适当的专业（地区和市场、产品）原则组织的？ 是否有足够（或太多）的营销经理指导现场营销代表 人力资源体系 薪酬体系是否合理 营销报酬水平是否有足够激励 系统及专业的培训问题 职业发展问题 员工离职问题 绩效考核问题 与营销相关的人力资源管理 * 与营销相关的人力资源管理－目前EFG的主要问题点 对营销人员和销售人员的考核指标以销量为主，过于单一 营销和销售的组织架构不完善，存在缺陷，人员的规模也不足 相关人员的工资水平和结构不能提供充分的激励作用和奖励作用 过低的差旅费用和销售津贴等于变相不鼓励销售人员积极拜访客户 相关人员的士气低落，部分人员的实际能力与承担的责任不匹配 本地化员工缺少归属感 基层人员缺少专业化的培训 1 * 薪酬设计 人员招聘选拔 人员培养提升 行动管理 激励与考核 人员评估 组织设计 与营销相关的人力资源管理 1 * 业务现状 改进建议 主要原因 企划部组织形式及人员配备已经成为营销系统的瓶颈,制约了各项营销工作的开展 企划部与销售部的职责分工不明确,多数情况下,销售部担当了企划部的工作,而往往因为精力及专业水平的问题造成工作质量不高 市场信息的收集调研,促销活动策划及过程管理,产品渠道规划,公关活动等没有相关的岗位设置和负责人员 公司人力资源开发利用和储备明显与企业规模及发展方向不符,由于长期的惯性往往以人定岗 对于营销组织中各职能岗位的功能及市场运用公司认识不清,或受综合营销能力所限,造成组织设计缺陷 依据市场条件和任务量的不同调整办事处的组织架构,扩大规模,如增设文员,二批代表,推广专员的职位 全面整合公司的营销组织架构,为吸引大量专业人才的加盟,建议公司将营销总部迁至福州或厦门,设立全新的营销组织,增设行政,财务,人力资源专员,由分管部门管理 重新界定市场部,销售部的职责,并建立规范的沟通制度 销售队伍的组织及规模确定应摒弃传统的成本取向,结合企业的发展战略符合市场和竞争的需要 与营销相关的人力资源管理 －当前的营销组织不合理 1 * 业务现状 改进建议 主要原因 缺乏基本的营销概念和技能,工作方法专业性不够 业务人员在渠道中没有形成专业形象,甚至部分业务人员完全缺乏指导能力而造成工作的被动,在促销活动中表现的