营销和广告策划书.doc

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营销和广告策划书

绿城·红河谷营销与广告策划书 班级:工管0802 姓名:桑光明 学号:200848150208 第一部分 整合营销策略………………………………………………3 一、营销目标……………………………………………………………3 二、营销策略……………………………………………………………3 三、广告策略……………………………………………………………5 四、价格策略……………………………………………………………10 五、销售策略……………………………………………………………10 六、媒体策略……………………………………………………………10 第二部分 广告推广执行计划…………………………………………25 一、广告推广思路………………………………………………………25 二、整体营销计划………………………………………………………27 第三部分 执行细化方案及费用预算…………………………………32 一、总体营销费用控制…………………………………………………32 二、各推广阶段执行计划及预算………………………………………32 第一部分 整合营销策略 一、营销目标 借助绿城集团的知名度和美誉度,在河南乃至中西部地区迅速广泛传播,结合红河谷公寓项目,让人们真切感受到绿城品牌和项目品质,提高品牌在公众的信心值和影响力,增强品牌信任度,从而成功实现绿城品牌顺利着陆、建立绿城品牌、绿城·红河谷公寓项目品牌及利润最大化的三赢目标。 二、营销策略 营销总思路 绿城的产品极富人文主义色彩,闪耀着“以人为本”的思想光辉,绿城是一个人文主义理想的实践者,企业坚持人本道德的人文主义精神,产品注重文脉。绿城·红河谷公寓项目将中国传统的文化精髓和所处的城市文化相融合,完美整合郑州当地资源,为城市创造出美丽的风景线,为消费者营造出安定美好的理想人文家园,让产品成为历史文明的积淀。因此红河谷公寓的整个营销体系即是人文主义的文化营销,即:人文绿城、人文家园、人性关怀、重现文脉等。将“什么是好房子”、“好房子具有什么样的内涵和文化”及“绿城产品的人文特征”等方面在郑州市场分阶段地进行推进,推广风格仍以绿城一贯的“追求精致”为主要表现手法。并不断的、层层递进的冲击消费者的心灵,使其产生深层震撼。在产品推广前期,首先做到绿城文化的渗透和品牌着陆,使消费者认同绿城的开发理念和社会责任感。 (二)营销手段的具体运用 红河谷公寓在确立“人文主义的文化营销” 的总思路前提下,在项目各个时期、不同阶段,分别运用丰富多样的营销手法来丰富“文化营销”的内涵: 1、品牌借力10多个城市的在产品研发、物业管理等诸多优势,在以往的开发业绩中借势,迅速融入本土,建立在郑州当地的影响力,加入到河南地产品牌阵营中。 2、概念引导·红河谷公寓更多的内涵。3、互动体验 ·红河谷公寓满足人性的多层次需求即强调对居住者内心归属感、自由感、身份感以及个人价值实现。通过组织传媒、消费者参观绿城在的系列产品、感受该项目在当地的影响力。同时在公寓项目的营销过程中,先行实施部分景观和会所等等,让客户感到绿城的品牌实力,从而产生充分的信任。 4、网络覆盖 公寓项目。5、人性服务 ·百合公寓项目正人们理想充满人文关怀和人文主义文化内涵的“人文家园”。6、口碑相传 公寓在阶段销售环节中,相当一部分会依托绿城集团十年来积累的客户资源,首先达到集团内客户的口碑传播;在郑州公寓开发过程中,通过产品实现人居品质的最优化、生存质量的最优化,从而得到本土客户的充分认可和尊重,对当地客户资源的充分利用,加强本地客户的忠诚度,形成良好的口碑传播,CRM客户管理系统的重要意义在于,最大程度地降低营销成本,获得客户资源整合最大化和显著 三、广告策略 (一)广告推广主线 以“绿城品牌导入――产品形象――产品品牌――产品品牌维护――绿城品牌延续”为整体广告的主线索。 导入期:绿城品牌导入,深化绿城集团品牌形象,以产品理念及获奖荣誉为基础,强势介入市场。 持续、清盘期:利用工程的各个节点,充分以产品说话;伴随实景出现,持续不断的各种营销活动大量贯穿,广告进入到时效推广阶段,品牌的巩固和维护阶段。 (二)广告诉求策略 以文化营销为核心,实施“以人为本、重现文脉、循序渐进”的广告诉求策略。并在广告诉求上讲究全方位和深层次。 “以人为本”:绿城把“以人为本”作为核心思想,把自己定位于一个人文企业,产品所有利益点都是为了人的生存和发展。绿城企业“真诚、善意、精致、完美”和“创造城市的美丽”的理念,使绿城企业更具有人文内涵,并只因着我们努力创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化和风景。将绿城人文理念的精髓在品牌导入前期很好的渗透,以便后期顺利的推广产品理

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