营销培训-关键客户管理.ppt

钢铁行业创造强劲品牌的三个步骤 满足客户戏份独特需求 的独特的价值定位 形成独特的价值交付链 宣传价值方面的优越性 通向成功的桥梁 按客户需求且高度区分 关键购买因素对客户的相对重要性 价格 产品质量 产品性能 交货准备时间 交货准确程度 技术支持 大客户 小客户 “技术支持” 侧重于可以区分于其他竞争对手的细分市场，如“小客户”和“技术支持” 针对能区分于其他竞争对手的方面，做得比其他人远远的好，如，产品质量、 产品性能、技术支持 建立钢铁公司强大品牌的第二步 满足客户细分独特需求 的独特的价值定位 形成独特的价值交付链 出售价值方面的优越性 直销并提供强有力的技术支持 与客户需求密切相关的产品开发 高度侧重于机会产品的生产 扁平的、且以业绩为重点的组织架构 与客户需求密切相关的产品开发 不断的产品创新，即总是在这个钢铁产品组内率先推出升级产品 关键角色和“会合点” 应用工程师： — 为销售队伍和客户提供日常支持—并与新 产品开发的实验室工程师保持紧密联系 演示/教育中心 钢铁公司内部定期召开的跨职能会议，讨论 再细分的需求 销售队伍 工程师 客户 直销并提供强有力的技术支持 当地的存放点以便在全球范围内保持 较短的交货时间 客户演示和培训中心 由应用工程师提供技术支持 由专职销售队伍向最终（大或小） 客户进行直销 通过与1000多个客户建立的直销关系对客户的真实需求有良好的理解 通过强有力的技术支持提供优异的客户价值 建立钢铁公司强大品牌的第三步 根据客户群需求定制 的不同价值定位 出售价值方面的优越性 宣传价值方面的优越性 强大且统一的价值宣传 重点进行销售价值的销售队伍 系统的强化品牌 强大且统一的价值宣传 有20多种语言版本的高质量的彩色小册子 — 针对每种产品系列和每个应用程序 — 针对制造技术，即针对该种钢材的“手册” 为客户提供指导培训的演示中心 向客户就生命周期成本提供咨询服务 系统强化品牌名称 在所有产品上都标有品牌名称 使用品牌名称进行销售 销售组织与品牌使用相同的名称 举行各种活动广泛的宣传新的品牌 品牌战略 品牌 Nike 业绩 个性 能见度 价值定位 价值交付 价值沟通 世界一流的 运动鞋 必威体育精装版技术 最优材料控制成本 言简意赅、 容易记的口号和广告 青春、强劲、有力、粗旷 清楚简洁的商标 和运动明星如乔丹联系 赞助大量的体育比赛 品牌战略—请根据中化（或您的单位）实际填写 品牌 业绩 个性 能见度 中化业务部门： 渠道管理案例 核心概念 1.了解战略环境 1.选择战略 找出其他渠道 评估绩效 3.处理好转型 4.改进绩效 举例 — 某通讯设备供应商 客户的国际业务非常赢利，但是国内市场却存在很大的问题 战略背景 业务定义 通信设备的世界供应商 业绩情况 世界市场价值达200亿 美元，年增长率为5% 市场份额为15% 在国内市场中，虽然 销售额上升但是利润 情况不断恶化 主要问题 我们现在做的业务是否适合？ 我们是否制定一个更为雄心勃 勃的目标？ 我们必须对国内渠道战略进行 调整吗？ 最终用户市场分为三个细分市场 国内最终用户细分市场 百分比 细分市场 业务定义 总市场价值 百万美元 市场平均利润率 占销售的百分比 5年中的市场 增长率% 电讯公司 CPE* 主机厂 提供通讯服务 为用户特制内部安装 使用地电讯设备 通用电讯设备制造商 1，020 390 4 8 10 -2 7 3 在CPE市场上，安装公司是最终用户最重要的渠道 准备工作3 —— 按渠道划分向最终用户的销售 百分比 59 27 7 7 67 17 16 14 63 21 直销 安装公司 批发商 VARs*/专业批发商 2 100% 电信公司 CPE客户 主机厂客户 * 增值销售商 在CPE细分市场中，分销商和安装公司是制造商的主要渠道 CPE细分市场中的渠道流 最终用户市场价值 = 100 22 21 19 33 14 88 14 63 2 21.5% 7.5% 10% 17.5% 17.5% 7.5% 制造商市场 VAR*/ 专业批发商 批发商 安装公司 最终客户市场 * 增值销售商 在一个有三个层次的体系中，7.5%的利润率远远不能保证盈利 主要渠道，利润来自安装服务，而不是材料 直接渠道 通过安装公司 通过批发商 通过VARs/专 业批发商 60%的采购决策受到在价值链中表面不出现的咨询人员和工程师的影响 7.5% 销售价格与采购价 格之差的利润率 100 14 6