营销学基础.ppt

* 顾客吸引(customer attraction)－－新顾客 顾客维持(customer retention)－－重复顾客 顾客满意(customer satisfaction) 顾客忠诚(customer loyalty) Forum Company: 吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客（让现有顾客满意〕成本的6倍。所以，顾客维持比顾客吸引更为重要。而维持顾客的关键是让顾客满意。 * * * 客户生涯价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值 * 顾客份额是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。 营销者的响应和调整（10个方面) 关系营销(Relationship marketing): 短期的交易型营销－→ 与有利可图的顾客建立长期的关系。 重点在有利可图的顾客，产品和渠道。 客户生涯价值(customer lifetime value)： 从每次销售或交易中获得盈利－→ 通过管理顾客生涯价值获得长期的盈利 顾客份额(customer share)： 重点在于获得市场份额－→ 重点在于建立顾客份额：顾客维持，商品组合，交叉销售，更新升级销售等。 目标营销(Target marketing)： 着重于向每一个顾客进行销售（无差异营销〕 －→ 着重于特定的目标市场，成为这个目标市场上最好的企业。 个性化营销(Individualization)： 以同样的销售方式向每一个顾客销售同样的产品(大众营销)－→ 在目标市场为每一个顾客提供个性化的信息，定制个性化的产品。通过企业网页自我设计产品。 顾客数据库(customer database)： 收集销售数据－→ 建立单个顾客的购买，偏好，人文统计信息和利润贡献的大型数据仓库：为划分顾客群组提供可能，为每个顾客提供定制产品和服务提供了可能。 整合营销传播(Integrated marketing communication) 过于依赖某个单一的传播工具（广告或人员促销〕－→ 整合利用各种传播工具向顾客传播完整的品牌形象信息。 合作伙伴关系的渠道(channels as partners) 把中间商作为顾客看待 －→ 把中间商看成在向最终顾客让度价值过程中的合作伙伴。 每个雇员都是营销者(Every employee a marketer) 认为营销活动只是营销，销售和顾客支持部门的事－→ 每一个雇员都必须以顾客为导向开展工作。 基于模型的决策(Model-based decision making) 依靠直觉或少量的信息进行营销决策－→ 基于营销模型和事实进行营销决策。 The End * * * * * * * * * * * * * * * * * * 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 * * 一次交易包括三个可以度量的方面：至少有两个有价值的东西，双方认可的条件，协议时间和地点。外部需要有一个支持交易执行的法律体系或行业习惯。 * * * * * * 从短期来看，企业可以改变它的价格，销售人员的规模，广告费用等。 从长期来看，企业可以开发新产品，改变它的分销渠道等。 R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。 三、企业对待市场的认识导向(Company Orientations toward the Marketplace) 生产观念(The Production Concept) 产品观念(The Product Concept) 推销/销售观念(The Selling/Sales Concept) 营销观念(The Marketing Concept) 社会营销观念(The Social Marketing Concept) 3－1、生产观念 营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件： First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发 生产观念认为