营销实战策略(ppt 90).ppt

确定和市场的距离 距离决定工具的使用 找准人群位置 距离远 电视、报纸、广播等 了解推广工具的作用 常用推广工具 电视广告、广播广告、报纸广告 主要空中媒体特点分析 媒体 优点 缺点 作用 电视 综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高 绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差 提升品牌形象，提高品牌认知度 报纸 灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高 寿命短，再现质量差，受众传阅少 短期内可迅速提升销量，适于促销告知 广播 大规模使用，地区和人口选择性强，成本低 只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂 加强品牌认知度，适于活动告知 确定和市场的距离 距离决定工具 焦点、路牌、卖场 产品 距离近 了解推广工具的作用 常用推广工具 焦点、路牌、卖场（工具组合） 主要地面媒体 媒体 优点 缺点 作用 焦点 能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助 对理性产品及产品推广初期的作用较小 可活化卖场气氛，制造购买口碑 路牌 能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助 只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大 可用于企业形象和产品品牌形象的提升 卖场 视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。 欲望形产品主要做品牌形象 卖场产品较多，受各种条件限制， 提高购买和提升品牌地位 媒体的组合利用达成最佳效果 产品 推广 专业销售 A 地面和空中配合使用 空中媒体 地面攻势 空中媒体的组合利用原则 是锁定目标，不是扩大攻击范围 让目标群体在相应的时间内接受 产品或品牌信息的频率就是我们的 媒体组合原则 空中媒体的组合利用原则 媒体组合策略 集中时间策略 在较短的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势。 一般是多媒体组合使用 均衡时间策略 按计划不断对目标市场发布广告的策略，目的是通过不间断的刺激和影响，扩大企业产品的知名度。 一般用于生活用品，尤其是换季不明显，花色品种多的商品 销售在营销中的位置 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 不同产品阶段的工作内容不同 阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 目的 教育市场 抢占市场 建设和维护市场 方式 自我 合作 自我-合作 不同阶段的市场及渠道利用 上升期的渠道 导入期 成长期 需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助 企 业 零 售 终 端 经销商 不同阶段的市场及渠道利用 成长期的渠道 需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙 导入期 成长期 企 业 零 售 终 端 经销商 批发商 二级批发商 不同阶段的市场及渠道利用 成熟期的渠道 成长期 成熟期 市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构 企 业 零 售 终 端 经销商 批发商 二级批发商 代理商 批发商、经销商 渠道中的人员推拉配合 销售人员 一级批发 二级批发 零售末端 消费者 末端理货、生动化摆放、客情公关 市场信息反馈 客诉反馈及处理 促销配合、导购服务 拉动二批 促进一批 推拉组合的人员支持 渠道中的人员推拉配合 销售人员 一级批发 二级批发 零售末端 消费者 政策促进 公关促进 卖场摆放促进 对消费者的导购 广告补贴等 对二级的促销 卖场的广告及展示 对消费者的广告 渠道中的推拉工作内容 渠道中的推拉配合 产品 终端 地面市场工具、POP、卖场焦点，DM、随货到达终端，人员的服务支持程度更大 产品 由人员直接把广告推广信息带到消费者面前，并进行促销 离消费者距离较近的配合方式 渠道中的推拉配合 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 经销商的拉动 市场形象拉动 终端产品拉动 市场维持拉动 淡季信心拉动 年 不同季节性推广方式 推拉利用的现状 拉力小 推力大 很多企业在这里加强 分销和增大拉力 一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。 推拉利用的现状 拉力小 推力过大，造成堵塞 很多企业在这里加强 分销和增大拉力 一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。 市场部与销售部的管理方式 渠道 推 广 销售 市场 销售部的管理与渠道相联 销售总监 区域销售经理 区域销售主管 业务代表 导购 产品 专业销售 市场部的管理与推广相联 市场部经理