营销市场管理第二章 市场分析（ppt 36).ppt

观察法的技巧 时间序列分析 横断面研究 时间序列和横断面综合分析 观察法分类 结构式观察和无结构式观察法 直接观察和间接观察 来自 中国最大的资料库下载 询问法 美国长途电话业务，长期以来被ATT所垄断。美国政府宣布打破垄断，很多小公司开始与之竞争，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI动用12万美元，在全美165家百货公司及购物中心安装电话，消费者每位可打3分钟的免费长途，条件是留下姓名，住址及电话号码。大约又40万顾客样本。MCI派人上门或者进行电话访谈说服，结果3.7万用户从ATT转向MCI。 市场预测 市场预测是企业经营决策的前提 市场预测是企业制定营销计划的依据 市场预测是企业加强经营管理的手段 来自 中国最大的资料库下载 市场预测 的方法 定性 预测方法 定量 预测方法 个人经验 判断法 集体经验 判断法 专家 调查法 简单 平均法 加权 平均法 平滑 预测法 一元回归 预测 思考 假如你是一名推销员，你要想推销成功，最首要的工作是什么？ 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 第二章 市场分析 学习目标： 掌握市场的基本概念 了解影响市场营销活动的主要因素 了解市场营销的基本方法与步骤 来自 中国最大的资料库下载 如何通过市场分析分享大企业的市场蛋糕 立邦漆产品遍布世界各地，产品与广告做的非常好，直到今天还没有一家企业能与立邦漆平起平坐。 印度的一家企业也生产涂料，他们希望可以和立邦漆平分天下。 他们经过市场调查和市场分析，找他立邦漆的优势和弱势，确定了自己的战略目标，取得了成就。 来自 中国最大的资料库下载 市场概念 理论市场 营销市场 现实市场 理论市场 市场的产生. 市场是生产力发展,社会劳动分工出现,社会交换产生,交换要求市场为他服务的情况下产生的. 狭义市场. 是指一定时间,一定地点,进行商品交换的场所. 广义市场. 是指一定经济范畴下社会交换供需关系中交换关系的总和. 来自 中国最大的资料库下载 营销市场 所谓营销市场,就是从营销角度看待市场.市场是由人口,购买力和购买动机组成的总和. 市场=人口+购买力+购买欲望 人口. 人口是构成市场的最基本条件. 购买力. 有支付能力的需求才是有意义的市场. 购买动机.是决定市场容量的最有威胁的因素. 总之,三个要素有机结合,才能是观念上的市场变为现实市场. 来自 中国最大的资料库下载 现实市场形成的基本条件 存在可以交换的产品---客体 存在欲出售产品的卖主和具有购买能力的买主---主体 有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件 市场可以是有形的,也可以是无形的 来自 中国最大的资料库下载 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成. 劳特泡泡糖与江崎糖业 来自 中国最大的资料库下载 现实市场 (Actual Market) 未来市场 ( Latent Market) 潜在市场 ( Potential Market) 市场形态 市场时间 现实市场: 是指企业经营的某种商品有需要,有支付能力,又有购买欲望的现时顾客. 潜在市场: 是指有可能转化为现实市场的市场. 未来市场: 暂时尚未形成只是处于萌芽状态. 经济因素 社会和文化因素 心理因素 市场因素 经济因素 产品的功能与价格是否统一 边际效用递减 消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量 数学表达形式应该是MU=TU(Q)-TU(Q-1) 产品价格能否为目标市场的消费者所接受 社会和文化因素 文化与亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 富豪和超富豪型 富余型 小康型 温饱型 贫困型 来自 中国最大的资料库下载 相关群体 首要群体: 直接接触、关系密切 次要群体: 直接接触，但是关系相对较为疏远 有共同志趣的团体:个人不属于这一群体， 但是态度、行为受其影响 现代神灯故事 影响购买行为因素--心理因素 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保障） 社会需要 爱与归属感） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我实现 需要 （自我发展与实现） 来自 中国最大的资料库下载 知觉对购买行为的影响 味觉 嗅觉 听觉 视觉 刺激物 来自 中国最大的资料库下载 后天经验 驱策力 刺激 诱因 反应 加强 态度与信念 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会