营销定位策划.ppt

1、分析行业环境 a.必须切合行业环境 b.必须切合行业环境并易于感知。 c.必须让客户易于感知。 化妆品要马上能感受到。 2、寻找定位概念 ▲ 寻找能和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向） ▲在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向） 3、找到支持点 ▲符合逻辑 (符合行业发展方向) 。 ▲ 必须能证明你的定位诉求得到验证。 4、定位的传播执行 ▲ 你为产品确定了定位，并不意味着生意就自动上门。没有推动，真理也不会获胜。 ▲ 你营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合。 一句话，实现定位必须具备： 三点、一线、一面 区隔点 需求点 支持点 全线传播 全面调整 小结： 注意区分口号还是定位？ 耐克 诺基亚 Just do it 科技以人为本 定位在这里！ 耐克 诺基亚 世界最优秀运动员所穿 世界第一部蜂窝手机 一个简单的成功故事 1、一种飞机型号 2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？ ——美国西南航空公司 ▲结论: “单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。 一个简单的成功故事{续} ——美国西南航空公司 * * 第三讲 营销战略策划主讲人：余子忠E-mail:acyuzizhong@126.com 学习目标 一、定位含义 二、定位策略 三、定位的步骤 SWOT分析 营销战略目标 具体行动方案 公司任务与目标 营销战略策划 STP营销战略 目标市场的确定 市场定位 市场细分 环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析 竞争分析 消费者分析 战略策划书 营销战略策划的程序 营销战术策划 ４Ｐ 战略策划的重点内容 STP营销战略三部曲 市场细分 Segmenting market 目标市场选择 Targeting market 市场定位 Positioning market 1.确定细分标准 2.划分细分市场 3.比较细分市场 4.选择目标市场 5.目标市场定位 6.拟定营销组合 ?? ???????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ?? ??????? ? ? ? ???? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分 目标市场 定位 7.14市场定位 回忆一些熟悉产品 王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马 市场定位即为本企业产品建立有别于竞争者的形象。 菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。 一、市场定位(Marketing positioning)的含义 差异化 　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是: AL Ries Jack Trout的定位理论 它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。 市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。 市场定位图 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 做自己的特色——卖点 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 定位：三个一工程 即 唯 一：第一 :专一： 营养快线凭什么卖过百亿？ 娃哈哈集团简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家。 现已是国内最大的食品饮料企业之一。