营销师课件--市场调研与市场分析--许钱.ppt

行业所处 的宏观环境 的变化趋势 政治因素 关贸总协定 垄断与竞争法 环保、消费者保护法 税收政策 就业政策与法规 贸易规则 公司与政府的关系 经济因素 商业周期 GNP趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 可支配收入 原料、能源来源及其成本 贸易周期 公司投资 社会因素 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 对工作和消闲的态度 消费结构和水平 教育水平 技术因素 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 优质品率 废品率 技术工艺发展水平评估 Politics Society Economic Technology 企业宏观营销环境分析工具PEST分析 SWOT 分析 SWOT分析的概念 (Framework) 机会 优势 威胁 劣势 优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 风险(Threats) 内部能力 外部环境 SO WO ST WT * SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats 了解公司的优点 掌握外部环境的 机会因素 了解公司的缺点 掌握外部环境的 风险因素 利用优点的 外部环境机会的 应用战略方案. 存有缺点的 外部环境风险的 对应战略方案. 利用优点的 外部环境风险的 对应战略方案. 存有缺点的 外部环境机会的 应用战略方案. 消费者市场 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。 消费者市场特征分析 1．广泛性。 2．分散性。 3．复杂性。 4。易变性。 5．发展性 6．情感性。 7．伸缩性。 8．替代性。 9．地区性。 10．季节性。 消费者购买行为模式分析 营销刺激 产品 价格 分销 促销 其他刺激 经济 技术 政治 文化 购买者反应 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量 购买者的内心活动 购买者 的个人 特征 购买者 的决策 过程 市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。 消费者购买行为类型分析 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型 I．习惯性购买行为。 2．寻求多样化购买行为。 3．化解不协调购买行为。 4．复杂购买行为。 复杂购买行为 寻求多样化购买行为 习惯性购买行为 化解不协调购买行为 高 低 高 低 介入程度 品牌差异 消费者购买决策过程分析 1．确认需要阶段。 2．收集信息阶段。 (1)个人来源： (2)商业来源： (3)大众来源： (4)经验来源： 3．评价方案阶段。 (1)产品属性。 (2)属性权重。 (3)晶牌信念。 (4)效用函数。 (5)评价模型。 消费者购买决策过程分析（2） 4．购买决策阶段。 (1)最大满意原则。 (2)相对满意原则。 (3)遗憾最小原则。 (4)预期——满意原则。 5．购后行为阶段。 第三节 市场评估与预测 第三节 市场评估与预测 什么是市场预测 市场预测的作用与意义 市场评估与预测的重要概念 市场预测的主要步骤 定性预测的方法 定量预测的方法 什么是市场预测 所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。 市场预测具有如下特点：倾向性、关联性、近似性、时间性、科学性、局限性。 市场预测的作用与意义 市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据。 市场预测是企业做好经营决策的前提。 市场预测有利于企业更好地满足市场需要。 市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。 市场评估与预测的重要概念 1．总市场潜量。是一定期间内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 2．地区市场需求。是指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。 3．企业市场需求。指在市场总需求中本企业所占的份额。 市场预测的主要步骤（1） 第一步：确定预测目标 第二步：收集处理资料 第三步：选择预测方法 第四步：建立预测模型 第五步：评价预测模型 第六步：进行预测 第七步：分析预测结果 第八步：提交预测报告 市场预测的主要步骤（2） 市场预测的步骤 定性预