营销战略与销售管理.ppT

二、价 值 营 销 顾客价值规则 顾客利益结构 顾客成本 顾客管理 顾客利益 顾客价值= 顾客成本 顾 客 价 值 规 则 顾客价值感的来源： 需求动力与强度 获取成本 预期价值 感知价值 顾 客 利 益 结 构 三种基本利益： 实质利益：产品或服务带来的客观利益 如软件提高了办公效率 关系利益：因交易关系而产生的利益 如我们用的是微软的正版软件 过程利益：在购买或使用过程中产生的衍生利益 如与微软打交道能学到许多东西 关系利益和过程利益具有双赢的性质 顾 客 利 益 分 析 对实质利益的追求取决于以下因素： 顾客的性质 顾客的需求层次 顾客的目标 顾客的财务状况 创造实质利益的途径 升级产品或新产品 个性化产品 提供特别的或个性化服务 全面解决方案 多种选择的自由 独家解决方案 创新实质利益需要企业作出特别的努力 关系对客户的利益 相互了解、可以信任 经常或定期沟通关系：免费信息 长期合同关系：可以依靠 有求必应及时反应： 特别服务安排 市场声誉 企业形象 关系对于企业的利益 重复购买 新的需求 稳固的市场基础/竞争手段 信息来源/了解对手 降低销售成本 降低服务成本 完善内部管理 利用客户声誉/推荐销售 为客户创造过程利益的途径 引入新观念/新战略 为顾客提供远景目标/共同发展 协助顾客制订相关计划 协助客户开拓市场 协助客户完善管理 提供持续的培训 使销售过程成为解决问题的过程 对企业的过程利益 保持正常的运转效率或节奏 不断学习新的技能 发现内部问题/不断改进 了解市场变化和新的需求 追踪竞争对手 与顾客共同发展 顾 客 成 本 结 构 心理成本 精神成本 体力耗费 时间成本 资金成本 空间成本 机会成本 期望成本 学习/认知成本 通过价值营销建立顾客忠诚 什么是顾客忠诚 顾客忠诚的基础 顾客忠诚的价值 如何评价顾客忠诚 如何管理顾客忠诚 顾 客 管 理 顾客档案管理 顾客分析 充分发挥现有顾客的价值 开发新的顾客基础 顾客档案管理 顾客的一般资料 业务发展记录 顾客沟通记录 顾客的业务潜力评价 最关注的产品或服务 信誉等级 顾 客 分 析 顾客的赢利性分析 顾客群体的结构分析 顾客的相关性分析 顾客的相对重要性分析 顾客的成长性分析 充分发挥现有顾客的价值 充分挖掘需求潜力 引入新产品或服务 利用顾客的关系或声誉拓展业务 利用老客户培养新员工 利用老客户改进内部管理 利用老客户收集情报 开发新的顾客基础 追踪市场结构的演变 重视新市场的培育 提高市场开拓的力度 总经理进入市场一线 三、销 售 管 理 销售管理的基本内容 销售体制与渠道体系 销售组织 销售目标与销售分析 销售计划 销售管理的基本内容 销售要素的管理：人、财、物、信息、知识 销售价值链的管理：售前、售中、售后 销售结果的管理：顾客关系管理 销售管理过程：分析、计划、执行、控制 销售体制与渠道体系 产销一体和产销分离 自建渠道与委托代理 多渠道与单一渠道 长渠道与短渠道 体制改革与渠道管理 销 售 组 织 地区组织 产品组织 职能组织 客户组织 流程组织 销售组织的设计与管理 销 售 目 标 市场目标 占有率、增长率、覆盖率、规模等 效率目标 人均销售额、回款率、周转速度、反应速度等 质量目标 顾客满意度、回头率、品牌忠诚度等 销售分析的基本内容 一般销售趋势分析 销售的季节规律 人均销售趋势分析 市场占有率变化趋势分析 回款分析 不同渠道、地区、产品的销售趋势分析 价格变动分析 促销效果分析 销 售 趋 势 变 化 图 不同产品销售的变动趋势 促销努力变动对销售的影响 销售计划概要 销售形势分析 销售目标 销售措施 销售预算 备选方案 销售目标分解： 分阶段目标 分地区目标 分产品目标 分客户目标 分人员目标 销售措施 产品安排：新产品和地区产品组合 价格措施：地区定价、促销定价、竞争定价等 渠道措施：渠道结构、渠道激励和管理 促销措施：何时、何地、谁、促销品如何创新 人员安排：销售效率与激励 客户关系：如何建立和利用 竞争手段和反应时机：对手的反应 管理措施：规范、激励、控制 销售预算 制定合理的销售预算 按销售量/额进行预算控制 按人员进行控制 按费用类型进行控制 按人员级别进行控制 按销售净利提层 * 营 销 战 略 营销要解决的基本问题 营销决策模式 营销分析 营销决策 一、营 销 管 理 的 基 本 问 题 1、企业生存的立足点：信念和核心能力 ?2、行业的游戏规则 ?3、谁是你的顾客 ?4、