营销案例1皮鞋行业(6课时).ppt

奥康营销组织 西班牙之痛 灰色清关 国际投资 国际渠道二：奥康与GOEX 引进国际品牌的优势 奥康与万利威德 奥康与其乐公司组成战略联盟 国际渠道三：奥康首家印度专卖店 康奈模式 哈杉模式 国际鞋业反倾销（2006） 奥运营销 奥康“奥运圆梦计划” 计划内容 杨凌：在北京同仁医院筹建杨凌?奥康慈善爱心病房 田亮：西安第四军医大学西京医院的田亮?奥康爱心病房 高敏：在北京体育大学设立高敏?奥康贫困地区体育支教奖学金 王军霞：全民健身王军霞西部万人长跑活动 马艳红：实施马艳红?奥康优秀退役运动员脊椎矫正康复计划 钱红：公开水域救助计划 刘翔奥运广告 西部鞋都 商业步行街 黄冈商业步行街 这是不是机会？ 新浪对2006年度网络新闻人物及最受网民关注的事件进行总结评选的推介，四十个奖项将由全国的网民投票选出 事件和奥康的共同点在哪里？ 如何进行互动？ 如何和专卖店联系起来？ 方案设计 冠名本次的新浪网络盛典，除正常广告权益外，在线上开展的网上投票活动弹出由奥康提供奖品的信息，并提供奖品，进行网上互动； 线下全国3000家专卖店物料全部改变，宣传本次活动，确定主题为“明星获奖我做主 百万豪礼等你拿”，利用手机短信可以参与，回复信息尾数决定打折数，把销售行为变成与消费者的游戏互动。 抽选出部分消费者参与本次盛典的线下晚会，与30位明星大腕共聚一堂。 效果 水果营销 营销速度之美 水果营销 独家研制 针对试销：提前试销，好则全面铺开；反应平平，降价处理 分段上市：三段——时尚流行、讲究品质、安排市场反应好的款 频繁订货：每年8+2次，四大季四小季，2次网络订货 快速下单：3-5天完成下单 及时出货：首批出货20-30天；补货7-10天 灵敏调度：2周后调货，3周后降价处理 奥康与腾讯网 联合体验 品牌VIP客户联欢 中外鞋业差距在哪里？ 培养忠实消费者 美丽佳人渠道 奥康转型（2003） 皮鞋消费需求的变化 奥康的渠道与市场布局（2003） 奥康目标市场定位：男鞋 目标市场定位：女鞋 竞争者分析 战略调整1：奥康广告变化 1988-1997：奥康属各人，潇洒你我他 （潇洒走一回） 1998-2003：穿奥康，走四方（走四方） 2003-现在：梦想是走出的 广告 奥康换标 战略调整2：重新定位 广告 SI（Sales Identity）销售识别系统 形象展示 销售工具 信息传播 TVC电视传播 CCTV1 CCTV2 CCTV8 形象发布 音乐营销 Laddies系列 商务CEO系列 奥康时尚达人海选（东南卫视） 奥康与《爱上女主播》 奥康和快乐家族 奥康与《丑女无敌》 奥康与《我爱记歌词》 奥康与《非诚勿扰》 战略库尔调整3：奥康国际化 国际渠道一：中国进出口商品交易会 东莞国际鞋展 国际鞋展 德国杜塞尔多夫国际鞋类展览会：简称GDS，?世界上著名的三大专业鞋展之一，是欧洲地区规模最大的鞋类博览会。该展被誉为中国鞋业进入欧盟市场的窗口，是目前世界上规模最大，最有影响力，档次较高的国际性专业鞋展，每年三月、九月春秋两季在欧洲著名的博览会城市杜塞尔多夫国际展览中心举办。 意大利加答GARDA国际鞋展：一年两届（1月和6月），经过30多年的发展，加答国际鞋展已经发展为欧洲最有影响力的国际鞋展之一。 国际鞋展 俄罗斯莫斯科国际鞋类展览会：简称MOSShOES，是俄罗斯及东欧地区最著名的专业鞋展之一，是东欧地区规模最大的鞋类博览会。该展会自1997年开始举办，从2002年起每年分4季展出 拉斯维加斯国际鞋展：(WSA) 原名拉斯维加斯西部鞋业协会国际采购市场，是由美国世界鞋业协会(WORLDSHOEASSOCIATES)主办，目前为美国乃至北美洲最大、最具影响力的专业鞋类展览会，也是世界上三大专业鞋展之一。 国际鞋展 日本国际鞋及皮革展（ISF）：是目前日本国内举办的最具规模和影响力的专业鞋及皮革制品类展览会，每年四月和十月定期在日本东京池袋Sunshine City文化会馆举行，迄今为止已成功举办了41届，仅向专业贸易观众和鞋及皮革制品业人士开放。 迪拜国际鞋展 奥康集团案例 中国十大皮鞋品牌 奥康、康奈、红蜻蜓 森达、百丽（深圳）、蜘蛛王 富贵鸟（福建）、七品芝麻（东莞） 亨达（青岛）、金利来 掌门人：王振滔 温州：1987 杭州武林门 （1987.8.8） 永嘉奥林皮鞋厂（1988） 奥康批发渠道 厂商联营制渠道 连锁专卖渠道（单牌单卖） 网络组织 直营店与加盟店的比例（1:2） 直营店与加盟店的区位设置 旗舰店 分级管理 对代理商进行A、B、C分级管理。 企业对优秀的代理商进行奖励，并在配货与广告、促销等方面予以最大优惠。对专卖店则从位置、店堂形象、管理服务等方面进行达标管理 名品空间（多元化专卖店） 红蜻蜓惠利玛鞋城 1+N模式