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市场营销案例教学教辅资料 廖水香 编 著 二零零八年八月 目 录 绪论…………………………………………………………………… 4 例一：世上本来没有路——〖劲王野战〗饮料再生记……………………………… 4 市场营销管理哲学 …………………………………………… 14 例一：福特汽车公司的沉浮 ………………………………………………………… 14 例二：百事可乐进军印度市场与日本汽车进驻美国 ——大市场营销观念的贯彻………………………… 14 例三：沱牌：走向生态化经营 ——绿色营销观念的贯彻……………………………… 15 市场调研与预测…………………………………… 17 例一：畅销于欧美的日本汽车 ——谈市场调研与预测的重要性…………………………17 例二：某烟长沙市场调查计划、调查问卷、调查报告 …………………………………17 市场细分与目标市场选择……………………………24 例一：市场细分显机遇，均分江山建奇功 ——谈市场细分的作用与方法……………………………24 例二：“斯航”成为明星 ——市场细分与市场定位…………………………………25 产品策略 …………………………………………… 26 例一：RC公司产品销售问题 ——谈产品整体概念……………………………………… 26 例二：美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色……………………………………… 26 例三：“贝贝”尿布占领美国市场 ——谈新产品开发 ……………………………………… 27 价格策略 …………………………………………… 29 例一：阿安皮商业帝国的坍塌与古井贡酒的成功营销………………………………… 29 例二：格兰仕——“杀价大鳄”笑傲江湖……………………………………………… 29 分销渠道策略 ……………………………………… 34 例一：Xeron：分销策略的失败 ………………………………………………………… 34 例二：失控的营销 …………………………………………………………………………35 促销策略 …………………………………………… 37 例一：透析秦池模式 ——谈广告策略与广告预算…………………………………… 37 例二:军装姊妹肠治久安_______“金双歧”整体营销传播案例………………………… 38 第十一章：市场营销企划 …………………………………………………… 42 例一：“富迪”成都市场行销企划案 …………………………………………………… 42 例二：龟灵胶囊企划案 ………………………………………………………… 45 第十二章：市场营销竞争战略 ……………………………………………… 48 例一：格兰仕：演绎一种现象…………………………………………………………… 48 第十三章：综合案例……………………………………………… 50 例一：美国米勒啤酒公司营销案………………………………………………………… 50 例二：帕米亚无烟香烟…………………………………………………………………… 52 绪论 案例一： 教学目的：通过此案例讨论使学生首先对市场营销学研究的内容、市场营销者从事的工作、市场营销人员所担当的社会角色有初步的感性认识，并形成市场营销活动的整体观。 世上本来没有路 ------『劲王野战』饮料再生记 市场有永远占不完的空间源自人们对生活不尽的渴望 “劲王野战”张扬一种个性 提升一种精神 “劲王野战饮料”策划纪实----- 一次成功的市场解读 1997年12月3日，我们去南京大屠杀纪念馆吊唁亡灵。途中，我们问出租车司机“你恨日本人吗？”他说不恨。我们问为什么不恨？他说我现在和老婆都下了岗，孩子要念大学，生活都成了问题，哪有什么时间去恨日本人。 这句话，像一把利剑，深深刺痛了我们的心，也从此改变了我们对自己工作的认识。 战争年代落后就要挨打，和平年代落后一样要被欺负。国家与国家之间的竞争已经转换为企业与企业之间的竞争。我们多为企业解决一些营销难题，我们的企业就会更强壮一些，我们的下岗工人就会少一些，我们的民族血性就会多一些，而不是这样因为生活问题而变得麻木。 湖南省怀化市，是日军在湘西的投降地