营销活动的管理.ppt

第17章 营销活动的管理 本章主要内容 公司组织演变的发展趋势 各种公司中营销和销售的组织 营销部门与公司其他部门的关系 建立公司市场导向组织的步骤 公司营销执行技能的改进 帮助公司评价、控制和改进营销活动的工具 17-1 公司组织 公司组织重组和变化的原因 公司日益重视核心业务和核心能力 公司组织的扁平化 信息社会对组织结构的影响 等级制度向网络化的演进 17-2 营销组织 17-2-1 营销部门的演进 阶段1——简单销售部门 阶段2——销售部门兼有营销职能 阶段3——独立的营销部门 阶段4——现代营销部门 阶段5——有效营销公司 阶段6——以过程和结果为基础的公司 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （a）阶段1：简单销售部门 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （b）阶段2：销售部门兼 有营销职能 图17-1 营销部门演进的各个阶段（1） 营销和销售 执行副总裁 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （a）阶段3：独立的营销部门 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （b）阶段4和阶段5：现代/有效营销公司 图17-1 营销部门演进的各个阶段（2） 营销经理 营销经理 由过程处理负责人 管理跨职能小组 营销部门 营销人员 （e）阶段6：跨职能与外向型的公司 图17-1 营销部门演进的各个阶段（3） 销售和营销 总经理 营销调研 经理 销售经理 广告和促销 经理 营销行政 经理 新产品经理 图17-2 职能性营销组织 17-2-2 组织营销部门的方法 方法1——职能性组织机构 方法2 ——按照地理区域设置的营销机构 地区市场专家 品牌专营 方法3 ——产品和品牌管理组织 产品管理组织的出现——宝洁公司 产品经理的6项职责 产品小组的管理模式 类目管理 产品 经理 广告 代理 销售 队伍 法律 包装 媒体 促销 服务 采购 公共 宣传 制造与 分销 研究与 开发 财务 市场 调研 图17-3 产品经理的相互关系 供应商 设计人员研究人员 调查机构 供应商 供应商 商界 商界 PM APM PA PM R C PM R C S D F E (a)垂直产品小组 (b)三角形产品小组 (c)水平产品小组 图中： PM ——产品经理； APM——产品助理 PA ——产品经理助理； R——市场调研助理； C ——信息传播助理； S——销售经理； D ——分销专职经理； F——金融会计； E——产品设计专职经理。 图17-4 产品小组的三种类型 方法4——市场管理组织 市场经理 市场为中心的组织 方法5——产品管理与市场组织 矩阵组织 方法6——公司/事业部组织 市场经理 男装 女装 家具 工业市场 人造纤维 产 醋酸纤维 品 尼龙 经 奥纶 理 涤纶 图17-5 产品管理与市场管理组织制度 17-2-3 营销与公司其他部门的关系 营销与研究开发部门之间的关系 营销与工程技术部门之间的关系 营销与采购部门之间的关系 营销与制造部门之间的关系 营销与财务部门之间的关系 营销与会计部门之间的关系 营销与信贷部门之间的关系 17-2-4 建立全公司营销导向的战略 说服有需要的其他经理变为顾客驱动 任命一个营销工作组 得到外界的帮助和指导 改变公司内的报酬结构 聘用能干的营销专家 开发强有力的内部营销训练计划 建立现代营销计划工作体制 建立年度营销卓越认可计划 将以产品为中心的公司重组为以市场为中心的公司 从部门重点转变为国成/结果为重点 17-3 营销执行 营销执行——将营销计划转变为行动任务的部署过程，并保证这种人物的完成，以实现营销计划所制定的目标。 影响有效实施营销计划方案的因素： 诊断技能——分配因素 结果评估—— 相互配合因素 营销执行——组织因素 公司层次的评估 ——监控因素 17-1 控制营销活动 营销控制的 四种类型 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 我们要到达 什么？ 正在发生 什么？ 为什么会 发生？ 对其我们应 该做些什么？ 图17-6