营销渠道建设与管理.ppt

渠道变革的趋势 渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变 渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心 渠道成员关系：由交易型向关系型转变 渠道重心：由大城市向地、县市场下沉 渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法 以全心全意为顾客服务为宗旨， 将渠道中心从分销商转移到顾客 重新审查、制定渠道策略和战略 重新制定渠道策略，完善渠道管理（一） 重新制定渠道策略，完善渠道管理（二） 保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致 有步骤、分阶段地推进电子化进程 建立有效的客户关系管理系统 对现有分销商进行分类管理 重新确定客户档案 建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系 建立自己专有的销售渠道和网络 慎重选择经销商，合理设置二级批发商 加强对经销商和二级批发商的培训 建立专业的渠道与网络开发队伍 第五部分 使渠道稳定高效的几种策略 什么是黄金通道？ 所谓黄金通道，是指在实际的渠道建设过程中，建立起一套标准的、统一的、科学的、系统的、稳定的、高效的分销网络，使渠道的各个重要元素，进入一种高效的利益平衡状态，并以企业的产品分销为核心，形成一个超速运转的利益共同体，在不断提升终端销售的过程中，使渠道链条上的各元素利益最大化，从而迅速提升渠道竞争力。不但稳定，而且高效，是黄金通道独有的特色。 渠道创新－－黄金通道的润滑剂 传统分销渠道，已不能完全满足企业的分销使命 细分化的竞争，要求通路必须细密顺畅 扁平化的快速流通，已是大势所趋 合适的，才是最好的 制定合适的渠道战略保守极左派 避免无谓的渠道冲突 避免渠道束缚 通路增值－－稳定发展的兴奋剂 战略决定战术 长期的利益支持 建立起一个利益共同体 重视终端－－黄金通道的安慰剂 注意力转移法 终端生动化 最终的用户满意 渠道细分－－与时俱进的稳定剂 对零售渠道进行分类整理 多条腿走路 强大的品牌力量 强大的品牌力，不仅为卖进分销提供了很好的基础条件，使销售代表拓展一个市场，建立一方渠道更为得心应手，同时，分销商也会因为正在分销“名牌产品”而感到骄傲和自豪，他们也更愿意推广这些产品，因为他们始终相信，这些产品能成为他们的真正的利润增长点，哪怕这仅仅是个希望，很多分销商也会因为强大的品牌力而大力追捧。 谢 谢！ 营销渠道建设与管理 通过本次培训，将有如下收获： 1、了解现代分销渠道管理的变化趋势 2、掌握分销渠道的设计与构建方法 3、学会对渠道实施有效管理的方法和技巧 4、提高与经销商协同促销的能力 第一部分 分销渠道的定义和特点 分销渠道的定义 肯迪夫和斯蒂尔的定义 菲利普·科特勒的定义 美国市场营销协会的定义 分销渠道的特点 每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户 西方国家的分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成 在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权一次 分销渠道的职能 研究 促销 接洽 配合 谈判 实体分销 融资 风险承担 分销渠道的结构 直接分销渠道。直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者→最后消费者或用户）。 间接分销渠道。间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。 多渠道分销。通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同市场 西方国家制造商的分销战略 密集分销 选择分销 独家分销 第二部分 渠道系统的管理 选择中间商 为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的中间商来从事渠道分销活动，从而成为企业产品分销渠道的一个成员。 不同的企业，其招募能力也不相同。有些企业可以毫不费劲地找到特定的商店加入其渠道中，这主要是由于该企业享有盛誉，或其产品有大利可赚。另一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的中间商。 选择条件 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力 使用中间商商标与使用生产商商标 在分销渠道决策中的另一个重要问题是商标决策，也就是：使用制造厂自己的产品商标呢，还是使用中间商的商标？大型零售商销售产品时，往往使用自己的商标。 使用代理中间商 选择代理中间商的优点 选择代理中间商的缺点 确定中间商特定的营销工作