营销渠道策略5843874705.doc

营销渠道策略 出自 MBA智库百科() 该条目对应的页面分类是。 营销渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel) 目录 [] [] 什么是企业营销渠道策略 　　营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 　　包括渠道的拓展方向、建设和管理、的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 　　企业营销渠道的选择将直接影响到其他的，如产品的定价。它同、、一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及的重要手段。 [] 营销渠道策略的选择 　　(一)、或的 　　(二)、或的营销策略 　　(三)、或的营销策略 　　(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略 　　(五)、和垂直营销渠道策略 [] 营销渠道策略理论的演进 　　一、20世纪50年代中作为“”的要素第一次出现 　　20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、、、包装、陈列、扶持、和”。这一组合策略在理论上第一次对的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。 　　第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。 　　二、20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念 　　20世纪60年代，提出了影响深远的策略，即“、、渠道策略和”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。 　　在尼尔·鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。 　　渠道策略的内容包括：为使能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给。指出厂家必须了解各种类型的、和从事的公司以及他们是如何进行决策的。 　　三、20世纪90年代强调渠道的便利 　　由于市场营销的发展，原来的逐渐由取代，即“顾客、成本、便利和”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。 　　这里的强调渠道的便利，要求从的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使或有戏剧性的巨大提升。要注意的是，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、、”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。 　　四、进入21世纪开始强调 　　美国学者（）提出了新的“”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低，建立顾客数据库，开展，从而降低营销费用。 　　现在的中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。 　　五、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析 　　我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面： 　 （一）以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。 　（二）发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠