营销渠道管理理论.ppt

产销战略联盟实现的基础 1、从流通企业的角度看，适合于产销战略同盟的品牌，最好是具有品牌力的常规商品。 2、从制造商的角度看，适合于产销战略同盟的流通企业必须是具有销售能力的流通企业。 3、产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强大的制造商（品牌）与强大的流通企业（店铺）的组合。 4、产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的连接为基础实现，从而达到高效率的流通。 按照产销战略联盟的基础来衡量格力与国美之间实现战略联盟的可能性，可以看出： 格力符合条件1 国美符合条件2 他们共同符合条件3 因此说，他们之间是存在着建立产销战略联盟的可能性的。 Power关系与渠道沟通 Power分散—集中理论（Mohr and Nevin 1990） Power分散—协作型沟通战略 Power集中—专制型沟通战略 理论修正 Power分布 渠道管理 分权型渠道 集权型渠道 集权管理 分权管理 协调关系与渠道沟通 沟通格式化 沟通渠道的回路化与程序化 报告指令回路的顺畅 报告指令回路的部分替代 信息的可信度 行为的可信度 四、渠道结构选择理论 传统渠道结构选择理论 根据流通服务和流通费用水平，决定合理的通路环节和店铺密度。 通路环节和店铺密度影响渠道管理效果。所以，对渠道管理效果的预期将影响对通路环节和店铺密度的选择。 渠道结构的决策过程 前半过程：渠道的独立计划过程 后半过程：与流通业者谈判基础上的 共同决策过程 渠道结构变量 开放与封闭结构 封闭结构成因：Power关系；提供诱因；管理难度 开放结构成因：流通业者采购多元化；提高交易关 系的替代性 广与窄结构 销售与服务水平；抑制竞争；零售业者的特别贡献；协调时间与成本；关系维持费用；与大规模流通组织的博弈。 长与短结构 诱因（如返利）分配；信息交流；依存度； 汇 总 构建营销渠道：以流通渠道的市场交易关系为前提，形成内部组织的特征。 内部组织特征的形成途径：内部组织关系的形成（Power关系和协调关系）和在此基础上的渠道沟通。 Power关系：由Power基础（作为诱因提供）和交易依存度（受到市场结构影响）决定。 协调关系：基于制造商和流通业者对持续关系和社会协调愿望而形成。 渠道沟通：在Power关系下，为调整流通业者的活动而形成。 渠道管理模式：协调的关系影响渠道沟通，进而决定对分权或集权模式的选择。 渠道结构变量：Power关系、协调的关系和渠道沟通等内部组织关系的特性，影响决定渠道整体结构的变量。 产品流通方式与渠道管理方式 投机的流通—分权管理方式 投机的流通： 交易的大批量、长周期、较大库存 →库存费用与销售风险增大 → 零售商优先销售该产品 → 投机型流通 分权管理方式 很少对零售业者直接下指令 推动方式就是投机型库存 延期的流通方式—集权管理方式 背景 消费者需求的不确定性变大 → 渠道管理费用扩大 快速、小批量订货与配送 → 完全的投机流通与分权管理难度变大 延期的流通方式 压缩库存 与零售业者精密的渠道沟通 解决手段：统一的信息交换；物流技术 渠道调整方式的类型 低频率、间接、 非正式型沟通 高频率、直接、 正式型沟通 制造商渠道系列化程度高 制造商渠道系列化程度低 制造商集权管理型 制造商分权管理型 流通业者主导型 低调整型 购买支配力与营销渠道 Buying Power 的形成 组织化 商品种类 交易对象的范围 交易关系的可替代性 联合采购 PB产品 销售差别化 ★ 买方集中度 多环节渠道中的 Buying Power 零售商—批发商 制造商—批发商 制造商—零售商 ★ 对制造商而言，一般不喜欢大型零售企业的Buying Power。原因是： 交易条件的不利 → 零售降价的资源 → 价格竞争的激化 → 引发与其他流通业者的对立 → 渠道整体管理的困难 制造商的对策 渠道分离政策—构建复合式渠道 产品差别化 整合和扩大其他零售资源 降低对特定大型零售商的依存度 国美—格力 格力从2001年下半年才开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场。 合作方式：与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不同的是，他们只是把这些卖场当做自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁。因此他们在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。 国美优势 国美具有规模上的优势。现在国美在全国拥