营销环境分析课件.doc

营销环境分析 相关概念： 宏观环境： 宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。 　　人口环境包括世界人口的规模、地理分布、人口密度、流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率，以及人种、种族和宗教结构。 　　经济环境包括货币收入、生活费用、利率、储蓄及举债方式等主要经济变量。 　　物质资料和物质产品是构成市场的物质基础。物质环境目前的主要动向是：某些物质资源即将短缺，如粮食、石油和煤、铀、锡、锌等矿物；环境污染程度日益增加；物质资源管理日益加强等。 　　技术环境包括创造性的新技术的发展变化以及技术的发展趋势。 　　政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 　　社会与文化环境包括人们的基本信仰、价值观念、生活准则以及世界观 环境发展趋势： 　 环境发展趋势基本上分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会 环境威胁： 　　环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。 　　公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。图2表示一个威胁矩阵和某汽车公司所面临的若干威胁分布情况。左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益，并且出现的可能性也最大。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。右下角的威胁比较微弱，可以不加理会，右上角和左下角的威胁不需要应变计划，但是需要密切加以注视，因为它们可能发展成重大威胁。 营销环境、营销系统和营销战略之间的相互关系： 　　图4是市场营销系统的各主要组成部分及流程图，该图分六个部分。 　　１．环境。或者更确切地说，环境中那些影响需求与供给的因素，如人口增长、按人口平均的收入、对产品的看法、原料来源状况及成本等。 　　２．企业与竞争对手的营销策略。 　　３．在这一市场中的各主要营销决策的变量——产品特点、价格，推销力量、实体分配和服务、广告及人员推销。 　　４．企业用以销售产品的主要营销渠道。 　　５．购买行为摸式，这种模式表明顾客对制造厂商、分销渠道及对环境的反应。 ６．行业的总销售情况、公司的总销售和公司的总成本情况。 市场营销环境： 　　市场营销环境包括公司企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量，具体的涵义就是：一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同自标顾客进行成功交易的能力。 市场营销环境分成企业的微观环境和宏观环境。 微观环境： 　　微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者：如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。 　　供应商-公司-营销中介单位-顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。 公司营销机会（环境机会）： 　　公司营销机会（环境机会）是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。 　　这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类（见图3）。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造价值的能力。 　　公司所面临的最佳机会是图坐上角的那些机会，管理当局应该准备若干计划以追求一个或几个机会。右下角的机会太小了，可以不必考虑。右上角和左下角的机会应该密切加以注视，因为其中任何一个机会的吸引力和成功概率都可能发生变化。 基础知识： 一、市场营销环境的涵义 　 按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 　 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内