营销的创新与创新的营销（PPT34页）.ppt

全球经济危机、经济发展方式的转变呼唤企业营销管理的创新 环境保护的挑战、网络时代的到来，促使营销理论的发展 营销学将钻进人们的“心”-----消费者行为研究！ 营销学将走向人们的“头” -----战略营销！ 营销学将左右人们的“手” -----数据库营销！ 营销学将指挥人们的“脚” ---营销工程！ 营销学将擦亮人们的“眼” -----水平营销！ 营销学将改变人们的“身”——网络营销！ 1  上海交通大学 中国企业发展研究院 王方华 院长 教授 博士生导师 营销的创新 创新的营销 与 全球 经济 (一) 中国营销面临的挑战 服务 经济 全球 经济 (一) 中国营销面临的挑战 知识 经济 全球 经济 服务 经济 (一) 中国营销面临的挑战 互联网 经济 服务 经济 知识 经济 全球 经济 (一) 中国营销面临的挑战 (一) 中国营销面临的挑战 内需 问题 (一) 中国营销面临的挑战 内需 问题 诚信 问题 (一) 中国营销面临的挑战 内需 问题 诚信 问题 竞争力 问题 经济全球化已成为不可逆转的历史潮流 国际经济的新发展 ——经济危机促使社会变革 ——水平分工成为主要形式 ——新兴国家作用越来越大 ——低碳经济受到广泛重视 ——国际贸易新的结构形成 全球经济 互联网经济 (Internet Economy) 市场细分 目标市场 市场定位 市场微细分 市场超微细分 一对一营销 从 到 服务经济 (Service Economy) 一半以上的国民生产总值来自于服务业 服务经济 (Service Economy) 一半以上的国民生产总值来自于服务业 服务业为社会创造了大量的就业机会 服务经济 (Service Economy) 一半以上的国民生产总值来自于服务业 服务业为社会创造了大量的就业机会 重视服务已成为企业竞争的税利武器 知识：驱动经济发展的新动力 农业经济 工业经济 知识经济 资本 土地 货币与自然资源 知识、信息 知识经济 (knowledge Economy) 内需问题 ——必须解决消费者有钱购买的问题 ——必须解决消费者愿意购买的商品 ——必须解决消费者方便购物的途径 诚信问题 ——必须建立有效的市场信用管理体系 ——必须建立信用数据获得的制度保证 ——必须加强信用管理必须的惩罚机制 竞争力问题 ——经济转型期企业战略的重构 ——重视企业核心竞争力的培育 ——竞争能力与竞争优势的关系 (1)全球营销 (二)营销的创新 企业经营国际化向全球化转变 立足于全球视野的营销活动 创新的营销组织决定全球营销的成败 三星公司的全球营销战略 (2)战略营销 (二)营销的创新 战略目标在营销中发挥巨大的作用 整体营销的理念成为竞争的基础 动态控制是战略营销的重要特征 苹果公司的战略营销构想 (3)网络营销 网上广告、网上订购、网上设计、 网上交易——一对一营销 网络改革了营销方式 网络带来了营销革命 (二)营销的创新 阿里巴巴公司的网络营销 产品的知识含量，知识在产品开发中的作用，知识在产品营销中的作用。 (4)知识营销 从卖产品到卖知识 昂立一号——清除体内垃圾 社会的可持续发展， 带来的绿色消费与绿色革命 树立绿色理念——搜集绿色信息——制订绿色计划——开发绿色资源——研发绿色产品——使用绿色技术——进行绿色服务——采用绿色包装——制定绿色价格——推行绿色促销——开辟绿色渠道——引导绿色消费——加强绿色监督 (5)绿色营销 “低碳经济”带来的商 机 直接邮购 直接反映广告 电话营销 上门推销 新媒体促销 (6)直接营销 NTT公司的直销策略 前台系统 产品数据库 交易数据库 客户数据库 后台系统 戴尔的中国客户服务中心 (7)数据库营销 交易营销与关系营销的比较 交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 适度的顾客联系 高度的顾客联系 质量是生产部门的事 质量是所有部门的事 (8)关系营销 上海海立的顾客服务 产品 促销 价格 服务营销 分销 顾客推荐 顾客保留 相关销售 (9)服务营销 上海汽车的用户满意工程 企业文化营销 (10)文化营销 产品文化营销 品牌文化营销 营销理念的创新 生产导向 (三)创新的营销 市场导向 消费者导向 互动的全过程营销 传统的营销过程：分析市场机会——设计营 销战略——计划营销方案 ——管理营销努力 营销模式的创新 创新的整合营销：系统地思考与设计——动