营销秘诀与营销策划 .ppt

* 2、促销策划 展示策划， 推广策划， 广告策划， 公关策划。 * 3、促销活动的成功要素 抓住舆论中心； 产生独特创意； 提供附加利益。 * 四、培养忠实顾客 1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提； 2、影响品牌忠实度的主要因素； 知名度，质量，服务，购买便利性，沟通度。 3、留住最优顾客。 *  留住最优顾客 20%的顾客也许能创造70%的利润； 有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取成本的顾客； 应测算顾客盈利率。 * 第七讲 市场竞争的决策与策划 * 一、市场竞争的主要理论： 1、竞争力理论： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 * 2、竞争的基本战略： 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 * 3、基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。 基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时） 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作 * 基准化过程： 计划 阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 4、寻找目前差距 5、规划未来基准。 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。 8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。 11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。 * 二、 市场竞争实践： （一）分析竞争态势： 1、企业所处的市场地位； 2、企业的主要竞争对手； 3、企业优劣势分析； 4、竞争环境分析。 * （二）明确竞争性质： 1、进取性还是防御性？ 2、排他性还是共处性？ 3、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险） * 三、具体竞争策略： 1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人； 2、提高满足程度为目标的竞争； 外延扩展、内涵改进； 3、确立领先地位为目标的竞争； 积极创新、梯度转移、设置陷阱； 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。 * * 七、市场调研方法 定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。 * 调查问卷设计 封闭式问卷 - 是非法（是与否） - 多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） - 语义级差（在最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择） * 开放式问卷 - 自由格式（无任何引导、暗示或限制） - 填充式（在部完整的语句中填入有关内容） - 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） - 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想） * 不应采用的问题： 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）