营销策划-营销策划含义策划与市场营销策划(ppt 141) .ppt

② 影响媒体选择的因素 目标顾客的特点； 产品的性能和特征； 媒体的成本和企业实力； 媒体的性质和传播效果。 （4）广告时机策划 指广告发表的具体时间和频率的合理安排。 ①广告时间策划 集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略； ②广告频率策划 指一定广告周期内广告发布的次数。分为固定频率和变动频率两种，应依据需要交替运用。 （5）评价广告效果 2 SP策划 （1）SP策划的概念及特点 菲利普·科特勒对SP的定义是“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具”。 SP策划的特点： SP通常是短期考虑、SP策划工具的多样性、SP策划注重的是行动、针对性、效果的即时性 （2）SP策划的步骤 ①确定目标 企业的SP目标主要有三类： 针对消费者的目标； 针对中间商的目标； 针对推销员的目标； ②选择方式 ★针对消费者的方式： 赠送样品、优惠券、提供赠品、廉价包装、 有奖销售、现场示范、折价券、退款证明、包装兑现。 ★针对中间商的方式： 批发回扣、推广津贴、销售竞赛、节日公关、业务会议、工商联营； ★针对销售人员的方式： 销售竞赛、免费人员培训、技术指导； 3 制订方案 4 实施 5 效果评估 3 人员推销策划 人员推销:企业通过派出销售人员,说服和诱导潜在顾客购买某种产品或服务,从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。 （1）人员推销队伍规模的策划 销售百分比法 分解法 工作量法 （2）销售人员的组织结构策划 实践中，该组织结构可依据企业的销售区域、产品、顾客类型来设置。 ①区域式结构 ②产品式结构 ③顾客式结构 ④复合式结构 （3）销售人员的招聘策划 （4）销售人员的培训策划 （5）销售人员的激励策划 （6）销售人员的评价 4 公关策划 公共关系即为公众关系，简称公关，指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内外公众谅解、合作与支持，建立和维护良好形象的一种现代管理职能。 公关策划是策划人在公关调研基础上，为企业制订并指导实施的既富有创意，又经济有效的战略性或策略性公关促销活动方案的过程。 （1）公关策划的程序 分析公关现状； 确定公关目标； 确定公众对象； 策划公关活动方案（核心内容）：主要包括策划活动时机、地点、媒体、公关活动策略，预算活动经费，公关活动效果评估。 （2）公关促销专题活动策划 新闻发布会 展销会 业务洽谈会 赞助活动 对外开放参观 庆典活动 危机事件处理 模拟演练 直营业务代表小田拜访家乐福采购张先生，准备与其商谈新产品上架事宜。 张先生说：“现在我们的货架有限，你的产品是新产品，品牌知名度很低，产品回转很差，我们很难让你的新产品上架，还是不要谈吧！” 如果你是小田，如何与张先生进行沟通，争取将新产品在家乐福上架。 芭泉丽颜是一家生产护肤品和提供美容护肤服务的公司，在全市设有多家全市美容中心，“五一”来临之际，该公司针对女性朋友，特别是外出旅游的人群推出了一系列促销活动。 主题：洁净，亮白，轻松劳动节 目的：提高本店知名度，增加经营特色，建立名望 内容：五一长假即将来临，追求轻松、自我生活方式的您，又将远离喧闹的都市，走向广阔的原野，接受大自然的洗礼。阳光的爱抚将使您的斑点重现！为了您和您肌肤的健康,芭泉丽颜将给您带来悉心的呵护,使您不再有点点斑痕.特隆重推出五一旅游大派送！ 1 凡五一期间来本店的新老顾客均可享受以下专业服务。 免费专家诊疗 免费皮肤护理一次 您只需消费100元即可获得50元的现金券 2 踏青族呵护之神——芭泉特效驱每霜只需98元，并送40元现金券。 3 凭此券可领到芭泉丽颜独家高科技润泉隔离霜一支。 4 活动期间消费满188元即可获价值50元一次的美甲。 案例 丰田公司的危机公关 在2003年第12期汽车之友杂志上,丰田汽车共刊登了三份汽车广告,分别为其三款新车”陆地巡洋舰”、“霸道”和‘‘特锐‘。在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告