营销策划06.ppt

细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 差异化营销 营销组合 Ⅰ 营销组合 Ⅱ 营销组合 Ⅲ 营销组合 Ⅳ 营销组合 Ⅴ 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 营销组合 Ⅲ 集中性营销 影响目标市场选择的因素 企业的目标和实力 产品的特征 市场的类似程度 产品所处生命周期阶段 市场竞争状况 市场定位方法 市场定位概念 确定产品与企业在目标消费者中的地位 市场定位的前提 产品差异 个性化差异 服务差异 力士香皂的定位 不是清洁、杀菌，而是美容 通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知 7 0多年来，力士与世界著名影星签约 包括索菲亚·罗兰简·芳达 伊丽莎白·泰勒 奥德丽·赫本 舒肤佳香皂 舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤 清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物 清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生 品牌认知度： “舒肤佳”为79.8％，力士为68.7％ PIZZA HUT PIZZA COMPANY服务的差异性 市场定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； 广告欣赏看市场定位 市场定位方法 选择竞争优势 初步确定定位方案 修正定位 再定位 准确的传播企业的定位观念 定位不足 定位混乱 定位狭窄 定位过度 万宝路的市场定位 王老吉的市场定位 市场补缺型 市场挑战型 市场追随者 市场领导型 企业 竞争状态 企业竞争定位策略 市场领导型 扩大市场总需求 保护市场份额 扩大占有率 市场挑战者策略 挑战领导者的策略 挑战非领导者的策略 市场非挑战者策略 价格折扣 推出名牌产品 产品革新 销售渠道革新 提高服务水平 增加促销费用 紧随策略 保持一定距离追随策略 有选择追随策略 市场追随者策略 市场补缺者策略 用户专门化 专门向一个或少数几个大客户提供商品 产品专门化 渠道专门化 产品线专门化 企业产品市场定位策略 填补式定位 并列定位 对抗定位 思考 1、了解分析现有笔记本电脑的定位 2、如果你是一个电脑厂商，生产笔记本电脑，你如何为自己的产品定位，解释原因 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() * 2000年10月份香皂电视广告投放前十位及其百分比 产品名称　单位：千元占行业总投放%舒肤佳香皂 10,320 46.80%力士美肤香皂 4,23419.00%阳光健康除菌香皂1,7297.80%两面针茶树油香皂 1,5546.80%六神特效香皂 1,3206.00%拉芳香水皂 481 2.10%力士美容香皂 4291.90%桑莱丝润肤美容香皂 3741.70%阳光香皂 2451.10%纳爱斯珍珠营养香皂 2221.00% 夏春滢版权所有禁止复制传播 夏春滢版权所有禁止复制传播 夏春滢版权所有禁止复制传播 夏春滢版权所有禁止复制传播 第六章 目标市场与市场定位 学习目标： 掌握目标市场的概念与特征 掌握市场定位的概念与差异化前提 认识影响目标市场选择的因素 如何进行企业与产品的市场定位 了解企业选择目标市场范围模式以及目标市场策略 目标市场选择策略 目标市场概念 是企业要进入或占领的市场 选择目标市场的原因 满足消费者需求 根据自身优势选择市场 有效选择市场 目标市场策略种类 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲 乙 丙 A B C 顾客 产品 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品市场集中化 －企业决定只生产某一种产品，只供应某一顾客群 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品专业化 －某种产品向不同的顾客群 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 市场专业化 －各种产品向某一顾客 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 选择专业化 －企业同时进入不同市场 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 全方位进入 －为所有的消费者生产各种产品 整体市场 营销 组合 无差异营销 夏春滢版权所有禁止复制传播 夏春滢版权所有禁止复制传播 夏春滢版权所有禁止复制传播 夏春滢版权所有禁止复制传播 * 2000年10月份香皂电视广告投放前十位及其百分比 产品名称　单位：千元占行业总投放%舒肤佳香皂 10,320 46.80%力士美肤香皂 4,23419.00%阳光健康除菌香皂1,7297.80%两面针茶树油香皂 1,5546.80%六神特效香皂 1,3206.00%拉芳香水皂 481 2.10%力士美容香皂 42