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外包管理学院 实 验 1 外包管理学院 实 验 2 外包管理学院 实 验 3 小李进房间后，没有开灯就找到了放在桌子上的东西。这是为什么？ 外包管理学院 分析与思考－－－创意方法 顿悟构思法 水平思考法 外包管理学院 目 录 营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析 外包管理学院 万家乐“新鲜氧”燃气热水器 武汉市推广策划案 外包管理学院 前 言 据调查，虽然“万家乐”在武汉的知名度达到了58.03%，但是多数消费者对“万家乐”产品的了解程度不高，万家乐品牌形象的传播不够广不够深入。并且大部分消费者认为“万家乐”是传统品牌，品牌形象老化。但是消费者仍然对万家乐充满信心，认为万家乐还有发展潜力，品牌活力还需提升。所以我们将万家乐的新型燃气热水器——“新鲜氧”系列产品定位为“会呼吸的热水器”，希望以“新鲜氧”系列燃气热水器的推广为契机，为“万家乐”品牌注入新的活力，树立新的品牌形象。同时进一步加强“新鲜氧”系列燃气热水器在武汉市场的推广工作，迅速提高认知度和市场占有率，最终在短时间内提高它的销售业绩。 外包管理学院 第一部分 市场环境分析 一、市场概况 二、企业概况 三、竞争分析 （一）行业间竞争 1. 电热水器 2. 太阳能热水器 （二）同类产品竞争 （三）竞争焦点 1. 产品质量 2. 产品价格 3. 售后服务 外包管理学院 四、本产品优势 （一）技术先进 （二）环保健康 （三）价格合理 五、问题点 六、机会点 （一）虽然在目前的热水器市场存在着三足鼎立的局面，但是燃气热水器由于热效率高、加热速度快、温度调节稳定、可连续使用的优点，其发展态势良好，在未来完全有可能再次成为主导。 （二）房产热刺激了消费者对热水器的需求。 外包管理学院 （三）就武汉市场而言，天气炎热，人口众多，太阳能热水器受场地限制，电热水器受容量限制，再加上电荒与气价的下调，使得燃气热水器拥有了更多的优势。 外包管理学院 第二部分 营销目标和市场定位 一、市场营销目标 在一定时期内，继续保持万家乐在武汉地区燃气热水器市场的主导地位，成为目标消费者群体的理想品牌和首选品牌，销售量在相同档次的不同品牌当中居领先地位。 二、市场定位 会呼吸的热水器 三、目标消费对象 年龄在25-45岁之间，具有高中以上文化程度，个人或家庭平均月收入不低于1500元的消费群体。 外包管理学院 第三部分 分销策略和促销计划 一、分销渠道策略 （一）武汉市市场的大型家用电器卖场 （二）二、三级店面和超市的占领 （三）根据我们的调查问卷分析得出：顾客在房屋装修前后购买热水器的占40.41%。因此，我们要充分利用这一点，可以派专门的销售或者公关人员同房地产开发公司、房屋装修公司联合进行宣传和促销，提高产品的知名度和销售量。 外包管理学院 二、对经销商的促销 （一）返利 （二）承包品种 （三）宣传和促销 （四）对经销商进行培训 三、对消费者的促销 外包管理学院 第四部分 媒体计划 一、媒体计划 利用促销活动与广告攻势相结合，增强万家乐品牌知名度，提高消费者与经销商对产品特性的认识，为占领和巩固武汉市场创造有利条件。 该广告策划的执行时间是从2005年8月中旬到2006年1月底，因此媒体的投放也是集中在这一段时间内。在武汉，以25岁到45岁的消费者为媒体传播对象，达成的目标理解率由目前的22.28%上升到35%。 外包管理学院 二、媒体策略 （一）广告投放量 由于从九月份开始是销售旺季，故在广告投放量上从八月到十月是逐渐增多的趋势，而十月之后有一小段的销售低迷时期，因此减少十一月的广告投放量。接下来有圣诞、元旦、春节，并且公司有大型的促销活动，故在十二月和一月增加广告投放量 （二）媒体组合 以电视为主，报纸、户外为辅 外包管理学院 （三）媒体选择 电视 报纸 户外：车身广告、候车亭广告 （四）媒体预算 外包管理学院 第五部分 广告计划 一、广告目标 （一）提高消费者对本品牌的关心度和认知度。 （二）借助“新鲜氧”系列产品为本品牌灌入新的活力。 （三）建立环保、健康的品牌印象和感觉，以加强消费者对万家乐的信任度，并使之产生偏好。 外包管理学院 二、中心广告语 “呼吸健康，呼吸幸福，会呼吸的就是新鲜氧”——人类的自然呼吸，万家乐的科技呼吸。 三、电视广告创意 外包管理学院 1．（中景） 客厅里，父亲和儿子在下围棋。 2．（中景） 突然整个客厅变成议片原始森林，父亲和儿子手持木棒，一身原始人的打扮，仿佛原始野人。 3．