营销策划8921565118.doc

编号：A060405 密级：C 洽洽瓜子股份有限公司营销策划 概要 洽洽香瓜子的销售量占据中国市场领先地位，是瓜子行业的龙头老大。为什么我们还要做此策划呢？洽洽瓜子在中国是做的很成功，但是他的竞争对手也很强大，如真心，在中国市场分所占份额仅次洽洽股份有限公司。要想在中国市场长期保持领先地位，我们就必须提高企业的知名度，扩大销售份额。如何提高企业知名度和市场占有份额我们在以下方面进行了策划：产品、销售渠道、广告宣传、促销管理、价格制定、公关活动等方面。 该策划是我们小组成员辛勤付出的成果。策划大概的步骤是：1.确定目标主题2.制定市场调查方案3.进行市场访谈4.问卷调查5.数据整理统计、分析6.提出具体创意7.选择可行方案8.制定实施细则9.制定检查办法。 目录 前言 营销策划书 概述 市场分析 竞争者和竞争态势 洽洽香瓜子分析 营销策划 产品策划 渠道管理 广告策划 促销策划 价格策划 公关策划 总结 前言 今天的业正处在剧烈变革的时期，它所面临的市场环境日益显现出全面而深刻的“买方市场”特征。为了适应这一变化，将秉“诚实”的公司信念，从顾客的立场出发，努力探求业本质性的规律和观念，立足于现实的原点规划未来发展的轨迹，积极推进行业的改革，使以顾客的需求为出发点和最终归宿的业在现实生活中得以实现。瓜子行业市场的研究是在基于对炒货大类行业市场的研究基础上进行的一个分类行业市场的研究，通过对行业判别分析的相关要素指标的解剖，以寻求发现行业市场的机会与机遇，同时找寻出面对的挑战与威胁，为品牌和企业的战略性的综合分析以及项目的论证立项建立一个宏观、中观和微观的评价背景。“知己知彼，百战不殆”，科学的市场研究和分析技术同样适用于部门间的沟通和事务性的工作。市场研究是企业量化数据、市场信息、重大活动、非官方消息的处理中心，用好这些柔性资源，通过信息相互间的规律性和关联性，完全可以分析出企业内部新的营销、管理方法和工具及行业发展规律、竞争对手的相关策略。分类 影响要素 ??? 具体表现 总体市场特征 市场容量 容量规模异常庞大，包装产品已近150亿元，散装产品未统计 成长历史 散装产品已有数千年的历史，品牌包装产品成长时间为10年左右 发展速度 散装发展缓慢，包装产品在2003年以前发展迅猛，年100%以上，2003年后缓。 集中度 散装分散，包装产品的集中度相对较高但未形成垄断之势crt4＜30% 周期性 产品的周期性比较强，夏秋与春冬之别，节庆旺销明显 利润空间 2003年前利润空间较高，目前仅至行业平均利润水平 生命周期 界于成长期的后期和成熟期的初级阶段之间 前向/后向 由于原料的不确定性，各大企业纷纷后向，建立自己的战略性的原料供应基地；由于渠道的争夺和阻力，部分企业也涉足直营专卖 行竞争特征 供应商 供应商的谈判力量强，原料和物流供应商施加的成本压力和服务压力较大 购买者 购买者的谈判能力强，分销商和终端以及消费者的施加压力大，阻力大 竞争者 竞争的对抗强度大，不仅产品品类、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的对抗 替代者 替代品众多，易于消费者选择 新加入者 由于壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入 环境特征 政治因素 从农业产业化、食品工业化和产业规模化都利于行业的健康快速发展 经济因素 收入的增加、购买力的提升、品类的增加利于行业的发展 社会因素 对健康营养、绿色、有机食品的品牌的追求成为消费时尚 技术因素 行业标准的出台和国际贸易有一定的影响 法律因素 围绕产品标准和国际贸易有一定的影响 说明：通过对行业市场的总体市场特征、行业的竞争特征和宏观环境的框架性分析，我们期望寻求出行业面临的机会与机遇、威胁和挑战，并提列出机会是什么？风险和威胁是什么？我们如何把握机会？如何规避威胁和挑战？如何调整我们的资源策略？具体分析如下：从政治因素上来说，由于国家大力倡导农业产业化、对农业产业化倾斜的支持政策从食品工业化和产业规模化的政策导向上来说，为我们带来极为有利的机会从社会因素上来说，一方面是因为人们健康意识的提高，对生活质量和消费品位有了更高的要求，对健康营养、绿色、有机的品牌食品的追求成为消费时尚，另一方面，瓜子虽然归属小食品，却对人体有着相当的营养和正面意义，所以一些女性和儿童青睐之极！从经济因素上来说，由于经济的高速发展，消费者的收入的增加使得购买力的提升，为我们带来巨大