营销策划PPT.ppt

* 促销的基本手段是传播 传播原理： 信源 （思想） 符号 传递 信宿 （认知） 译出 译入 噪音 反馈 * 符号的基本要求： 1、能准确反映思想； 2、能被对方感知； 3、双方的理解一致。 要尽可能防止噪音干扰。 * 基本促销活动 人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 * 营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。 * 广告宣传的注意要点 广告策划把握主要诉求； 广告设计突出兴奋亮点； 广告宣传掌握合理节奏。 * 公共宣传的主要手段： 1、主动发布新闻； 2、利用舆论热点； 3、制造新闻事件； 4、开展自我宣传。 * 第七讲 市场竞争策划 * 市场竞争策略 竞争力理论： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 * 竞争的基本战略： 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 * 基准营销理论 以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。 明确 竞争 对手 进行 要素 比照 确立 基准 目标 制定 行动 计划 * 目标市场与经营特色 选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”； 目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色； 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。 * 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 * 大众化 营销 目标 营销 定制化 营销 （1：1） 定制化营销 * 定制化营销的方法 柔性 生产 定制化 营销 组合 技术 * 市场开发的切入点 递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。 派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。 * 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 * 产品整体概念 （五层次论）