营销策划书的推销与实施.ppt

? 实施效果测评的原则 为了保证实施效果测评的准确、恰当、全面，在进行方案测评过程中，应坚持以下几个原则： 1．有效性原则。坚持有效性原则，是指测评工作必须要达到测评的目的，要以具体结论而非空泛的评语来证明营销策划的实施效果。这就要求在测评时必须选取真正有效的、确有代表性的测评指标作为衡量标准。并且尽可能采用多种有效的测评方法，全面综合考察，广泛收集意见，以得出客观的结论。这样，可以真正地将营销策划方案的效果充分体现和评价出来。 2．可靠性原则。按照可靠性原则，要求前后的测评工作具有连续性，所采用的测评指标方法和被测对象要相对稳定。 3．相关性原则。相关性原则是指测评的内容必须与所确定的策划目标相关。在进行策划活动时，要根据不同的策划目标，来界定策划的相关性。 ? 策划书实施阶段的中间考核 一般的策划方案实施的时间都比较长，为了及时掌握策划实施的效果，需要进行中间考核和评价，这与策划能否获得良好的效果有密切的关系。中间考核与评价的方法，因策划内容的不同而会有千差万别。 ?实施效果测评的主要指标 因为营销策划的目的有经济目的和非经济目的之分，所以对于非经济目的实施效果的测评，如社会效果、政治效果、文化效果、法律效果等可以用定性方法来进行测评，而对经济效果的测评主要采用定量测评方法，选择可用的指标来进行考察。 1．市场占有率 某一品牌产品某一时期在某地区的市场占有率是指该品牌在该时期内的实际销售（量或额）占整个行业的实际销售（量或额）百分比。市场占有率既是评价企业日常业绩的重要指标，也是进行市场营销方案实施效果测评的重要指标。 2．品牌形象和企业形象 品牌形象和企业形象是反映企业在市场中的地位的重要指标，也可以作为测评营销策划方案实施效果的一个指标。在今天的市场环境中，人们除重视商品实际功能外还注重“软价值”，如所获得的良好感、优越感、幸福感、超价值的服务等等。所以在营销策划中，提升品牌形象和企业形象作为策划的重要内容。在测评时，品牌形象、企业形象是否得到提升以及提升程度成为方案实施测评的常用指标。在具体测评过程中，可以根据企业情况对知名度、美誉度、印象度及重复购买率等进行测评。 3．成本指标 在营销策划方案实施进程中，成本指标 也是测评的一个重要指标。这里所讲的成本 指标是指在策划活动进程中各项成本的控制， 如付给相关工作人员的报酬、各种公关活动 费用等。如果成本能控制恰当，可以表明此 营销策划方案收到的效果是较理想的。 ? 策划书的实施效果反馈 在结果出来的时候，策划者还必须对其做充分的分析和评估，总结经验和教训，以便在下一次的策划中进行改进，这样才能算该项策划工作的真正结束。而策划书实施控制常用的方法是反馈的方法。 实施效果反馈是营销策划的最后一个环节，也是下一个策划工作的开始，它实际上贯穿于营销策划的整个过程。 首先设定目标和进行结果预测，目的是为了便于检验策划的实施结果是否与预期目标相符。在实际的营销策划书实施过程中，常常会出现偏差，造成偏差的原因有多个方面，如实施时没有按照策划书所规定的操作方法进行，策划书的操作程序设计有问题，采用的预测方法不当等等。然后对得到的不同结果进行分析，寻找问题点，总结、提炼以获得启示和教训，并及时给出解决方案。如果是策划本身的问题，需要对策划方案进行调整和修订策划书，将新的方案付储实施，而如果仅是实施中的操作问题，则可省略此步骤。 策划实施的一般反馈流程 设定目标和结果预测 实施结果分析 发现问题 讨论并提出解决方案 整理修订策划书（可选项） 实 施 反 馈 * Part.05营销策划书的推销与实施 第一节 营销策划书的推销 在一个营销策划方案推出的时候，我们一定要做好推销工作，加大推销营销策划方案的力度，尽力从策划方案的各个角度宣传，以提高策划方案的知名度和认同度，达到预定的目标。 ? 推销在营销策划中的作用 推销往往给人们的印象是它在产品销售中起重要的作用，而在策划领域中推销所起的作用却很容易被忽视。实际上，推销活动在策划中所起的作用越来越明显，有超前眼光的企业、单位等不仅利用推销将策划推向领导或决策者，而且还利用推销将自己的策划推向大众。 具体来说，推销在营销策划过程中所起的作用有哪些呢？ 1．营销策划初期阶段：让大众了解策划的主题 营销策划工作中在策划初期就一定要树立起推销意识，可以相应地推出一些活动，让群众了解将有一个什么样的策划诞生。 2．营销策划中期阶段：让接受者关注策划案 进入营销策划中