营销策划原理与实-1.ppt

本资料来源 更多资料请访问精品资料网() Company LOGO 营销策划原理与实务 某某教授 大 纲 营销策划 原理与实务 1 2 3 4 5 一、营销策划概况 二、构建策划思路的基本原理 （一）策划释义 1、策划：出谋划策 2、策划是一个综合系统工程 3、策划的作用 4、正确认识策划的几个方面 5、策划与计划的区别 6、如何才是一个优秀的策划人？ 7、营销策划目前在中国的现状 1、策划：出谋划策 1、概念： 有筹谋、谋略、计策、对策等多种意思。 完整含义： 如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策或计谋，从而达到办事的目的。 1、策划：出谋划策 （2）策划起源 军事领域——政治、经济、文化、外交等领域 （3）策划的重点 企业策划和文化策划 （4）策划的其它称谓 美国人叫咨询 日本人称企划 2、策划是一个综合系统工程 策划是 以“目标”为起点， 以“信息”为基础， 以“创意”为核心的思维活动及实践活动。 从重要程度看 可分为主要目标及次要目标 2、策划是一个综合系统工程 目标就是策 划所希望达 到的预期效 果。 就策划而言 从高低层次看 可分为总目标和分目标 目标具有 多样性： 规定策划 涉及的范围。 目标对策 划的作用 （1）目标——策划的起点 2、策划是一个综合系统工程 （2）信息——策划的基础、素材 Information 信息主要种类 知彼——公众信息 知己——主体信息 知天——时机信息 知地——环境信息 2、策划是一个综合系统工程 策划 策划 策划 策划 策划 创意 （3）创意——策划的核心 3、策划的作用 1 使企业经营管理工作有目标，有思路。 3 好的策划可以改善管理，增强竞争力。 2 好的策划为企业提供新观念、新思路、新方法。 4、正确认识策划的几个方面 策划 （2）策划的核心是创意，但策划从本质上看是理性行为。 ——策划不能随心所欲 （1）策划作为一种谋略，是立足现在做未来的构思。 ——策划存在风险 （4）策划案好坏无统一的衡量标准，任有一点是肯定的 ——能为企业解决实际问题 （3）策划是仁者见仁，智者见智的思维创造活动，关键在于 ——策划人的洞察力、判断力及知识结构 （5）策划不是万能的，现代企业的持续健康发展应该是 ——三“力”匹配（策划力 企业实力 执行力） 4、策划与计划的区别 1 策划是一种思想，而计划是行动方案。 2 策划是创意作为衡量标准，而计划以落实为标准。 3 策划具有相对稳定性，而计划因时因地而异。 5、如何才是一个优秀的策划人？ （2）优秀策划人的主要素质: （1）基本标准：是一个“博”家，也应是一个“专家”。 a、具有广博的知识，有管理、营销、广告、公关、新闻、媒介等综合知识。 b、对所策划项目要有深入了解。 c、敏锐眼光和独特见解。 d、严谨求实的作风 6、营销策划目前在中国的现状 1 对策划的理解杂乱 B 社会（尤其是企业）急需优秀策划人才 C 已形成一些有代表性的策划派别 a、一些人把策划吹嘘得无所不能 b、一些人认为策划是骗人或骗钱的 a、何阳的点子策划学 b、叶茂中广告策划学 c、王纲新闻策划学 d、陈放创意策划学 e、余明阳CIS派 （二）营销策划书的写作框架 部 分 内 容 1、计划概要 对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览 2、市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料 3、机会与问题分析 综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4、目标 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标 5、市场营销策略 提供将用于完成目标的主要的市场营销方法 6、行动方案 回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题 7、预算 综合预算计划所需要的开支 8、控制与反馈 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法 2、营销策划书的内容要点 第一部分：市场分析 这部分应该包括营销策划的过程中所进行的市场分析的分部结果，以为后续的营销策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： （2）市场的政治、法律背景： （3）市场的文化背景: 2、市场营销环境中的微观制的因素。 3、市场概况 （1）市场的规模 （2）市场的构成 （3）市场构成的特征 4、营销环境的分析总结 （1）机会与威胁 （2）优势与趋势 （3）重点问题 2、营销策划书的内容要点 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 2、现有的消费者分析 （1）现在有的消费者群体构成： （2）现在有的消费者的消费行为： （3）现有的消费者的态度