营销策划名词解释.doc

三、名词解释 1． 营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。0 2． 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 3． 所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。4 5． 所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。4 6． 所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。 7． 集中性营销策略。企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。 9． 差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。 10． 初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。 17． 产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7 18． 核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 19． 形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。 20． 延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。 21． 产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。 22． 产品延伸战略指全部或部分地该表公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、和双向延伸三种。 23． 产品线号召策略。有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 24． 竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。 25． 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 26． 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 27． 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 28． 差别定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。8 29． 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 30． 分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。 31． 垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。 四、简答题（每小题8分，共32分） 1． 市场营销过程包括哪几个步骤？ 市场营销过程包括以下五个步骤： 1． 分析市场机会。 2． 选择目标市场 3． 设计营销战略 4． 策划营销方案 5． 管理营销活动 2． 企业可以控制的营销手段主要有哪些？ 企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。 1．产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、