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营销策划原理实务
3、运用该原理应把握的几个方面 (1)活动主题创意 (2)活动开展时机 (3)活动开展前期新闻与广告宣传的预告 (4)活动实施细节的控制好 (六)策划活动的连动效应原理 (七)美女效应原理 (七)美女效应原理 在商业策划中,用美女来引起注意力,以达到促销的目的,这就是美女效应原理。 1、运用该原理的动机 (1)美女出场只为吸引眼球 (2)从美学角度分析,漂亮的女性有某种天然的吸引力 2、举例说明美女效应可运用于哪些商品? 3、美女效应原理切忌滥用 2005年6月江苏省东台市策划了“东淘佳丽”评选活动,胜出者聘为招商办主任,副主任。 (七)美女效应原理 (八)名人效应原理 1、现状 大企业尤其热衷于此手法 2、商业策划中用名人的动机 关键是名人的知名度 3、名人的类型 影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。 在商业策划中,运用名人产生的效应来达到某种促销目的,称为名人效应原理。 4、名人效应的两个原理 (1)名人效应原理一 某名人的知名度→某种经济行为 (2)名人效应原理二 某名人的知名度→某名人的美誉度(示范效应) →影响某种经济行为 (3)基本结论:名人效应原理二的效果大于名 人效应原理一 (八)名人效应原理 5、商业策划中用名人的一些不利因素 (1)请名人需付一笔昂贵的出场费 (2)名人容易提升产品知名度,但不一定能 使企业产生满意的实际收益。 (3)可能广告受众的注意力集中到名人身上, 而忽略,淡忘了名人做广告的商品。 (4)对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、 性别和所处时代的不同而不同。 (八)名人效应原理 6、商业策划中用名人的两点注意事项 (1)认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性 (2)名人广告也要注重创意,避免说教式 的广告宣传 (八)名人效应原理 (八)名人效应原理 7、关于名人广告的调查数据 (1)2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型” 幽默型广告 63% 感性型广告 37.3% 理性型广告 12.5% 明星广告 3.8% (八)名人效应原理 (2)2000年中国社会调查事务所,“对名人广告的信赖度” 完全相信 14.4% 比较相信 50.8% 不太相信 20.3% 不相信 14.5% (九)形象代言人原理 1、代言人与名人广告的区别 (1)形象代言是用在一系列的整体运作中,而名人广告更多是一种单独行为。 (2)对于形象代言人,有一个整体,系列的包装过程,而名广告不会。 (3)形象代言人与产品的关系更密切。 (4)形象代言人不一定是名人。 (九)形象代言人原理 2、形象代言人的作用 (1)代言人提高了信息的可读性、可看性、直观性。 (2)代言人能为其代言的产品带来可靠的信息源,信息来源越可靠,信息越具有说服力。 (3)代言人的形象,性格特点可与品牌形象,特点联系起来。 (九)形象代言人原理 3、如何选择形象代言人? (1)如果是大众化产品,则影、视、歌、体育明星是比较好的选择。 (2)如果是技术性产品,专家是最好的选择。 (3)如果期望在受众中激起强烈的同感,那么一个典型的顾客形象是最佳选择。 策划实例:2005年大型网游“剑侠情缘网络版”形象代言人评选。 (4)媒体界的知名人士,如节目主持人做形象代言人,消费者也容易觉得真实可信。 (5)选择形象代言人,有时还要独具慧眼及气魄,发现有潜质的代言人。 (6)选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。 (九)形象代言人原理 4、三则策划实例讨论 (1)2004年羽·泉代言英语教材 (2)2005上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游景点,计划投入资金1.5亿,悉尼奥运会女子柔道冠军唐琳出任安顺场红色旅游形象大使。 (3)2004年体育明星刘翔代言湖南“白沙” (九)形象代言人原理 (十)策划的市场细分与目标市场原理 根据消费需求的差异性及相似性,以地理、人口统计、心理等变量 去细分,将形成不同的细分群体市场,这就是市场细分原理。 根据细分后的子市场,企业选择其中最具潜力的子市场作为目标 市场,以达到最大的收益,这就是目标市场原理。 (十)策划的市场细分与目标市场原理 1 该原理的重要性 提升企业产品的竞争能力 2 2、该原理的应用 (1)影响企业的产品策略方案 策划实例讨论:在海南、广东与东北销售白酒,其产品策略方案应有什么不同? (2)影响企业的推广策略方案 实例讨论:自己举一产品例子进行分析 (十一)策划的系统性,整合性原理 1、该原理的实质 (1)要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、 生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑,方能取胜。 (2)一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、 策略等因素共同作用的结果。 2、相关知识点:一个系统策
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