营销策划基础.ppt

? 慎重筹谋原则 “不打无准备之仗，不打无把握之仗，每战都要力求有准备，力求在敌我条件对比有胜利的把握”。营销策划也是如此，其原则之一就是慎重筹谋原则。凡事都需要策，用策必求制胜。同时，以策制胜，慎之又慎。这就要求我们要把握住主要矛盾，而不是眉毛胡子一把抓，而是要着力把握住决定事物性质发展的关节点。 “慎重筹谋”这一原则不仅体现在营销策划中，在国家政策，国家外交政治营销中也是如此。 例如：2003年1月10日，朝鲜宣布退出《核不扩散条约》，并且放弃1994年签定的《美朝核框架协议》。2003年2月12日，平壤宣称将视联合国的制裁为战争行动。2003年4月4日，联合国特使斯特朗发出警告，“美国与朝鲜之间完全有可能爆发战争”。面对战争的火花，中国领导人谨慎斡旋于朝美之间，用特有的渠道和方式铺平了朝美“和平轨道”，则成为中国新一届政府最为灿烂的外交成果。 * Part.02营销策划基础 第一节 营销策划概述 一、营销策划的定义 营销策划的定义有广义和狭义之分。 广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。立场已经从企业本身扩大到社会的各种组织。 狭义的营销策划属于传统策划思想，即传统的4P公式。它是以营销策略策划为核心的营销组合策划，即产品+价格+渠道+促销。 综合以上两点，我们可以给出营销策划的定义： 营销策划是指为整个企业或为企业的某一商品或为企业的某一次营销活动做出计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策。 要准确的理解营销策划的定义，首先要掌握营销策划的要点： ■营销策划是一种超前决策。 ■营销策划是集策略性和技巧性为一体。 ■营销策划是解决营销过程中的创意思维。 ■营销策划是杰出的创意× 实现的可能性=最大的预期效果。 二、营销策划的特点 ? 主观性 虽然，营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为： 1、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。 2、不同个体对同一信息的处理也不同。 3、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。 4、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。 ? 超前性 策划的超前性主要表现在以下几点 ： 1、营销策划是对未来环境判断并对未 来作安排的行为。因此营销策划是对未来 营销活动进行策划和安排的一种超前行为。 2、营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测。 3、营销策划也是一种安排，这是“计划”的意思，营销人员要通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光。 例如：格兰仕公司在“非典危机”即将来临之际，以超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危机变成潜在的商机。 ? 复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力工作。这主要体现在： 1、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。 2、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为： （1）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势和环境相适应，而非纸上谈兵。 （2）营销策划需要进行庞杂的信息处理。 （3）营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。 ? 创造性 策划是创造性的思维活动。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在： 1、积极的求异性，创造性思维往往表现为对常见的现象和权威理论持怀疑、分析的态度，而不是盲从和轻信。 2、敏锐的洞察力，在观察过程中，分析事物的相似与相异，发掘事物之间的必然联系，从而作出新的发现和发明。 3、创造性的想象，这是创造性思维的重要环节，它不断创造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式。 4、独特的知识结构，是创造性思维的基础。 5、活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。 策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。 三、营销策划的作用 ? 营销策划能使企业从劣势走向优势