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④营销年度计划书的结构与技巧 结构 上年度营销工作总结：销售业绩、费用投入、计划执行对比 本年度营销形式分析与预测：宏观环境分析、竞争对手分析、SWOT分析 本年度营销实施计划：计划指标、时间进度表、保障措施、费用预算 技巧 回顾对比找出问题 主次分明阶段实施 预算准确细化指标 标题 前言——背景、目的 I、 形势分析——我们的处境 Ⅱ、 营销目标——我们欲往何方 III、营销战略——达到目标的指导方针 IV、 营销策略——达到目标的具体套路 V、 组织安排——谁来执行 Ⅵ、 时间进度——何时做何事 Ⅶ、 效果评估——该方案产出成果的衡量 Ⅸ、 附件 市场营销策划书的结构 策划书的结构 要素 封面 策划书的脸 前言 前景交代 目录 一目了然 摘要 要点提示 正文 市场状况分析 策划的依据和基础 SWOT分析 提出问题 营销策划目标 明确任务 营销战略与具体行销方案 对症下药 策划方案的各种费用预算 预算准确 行动方案控制 容易实施 结束语 前后呼应 附录 提高可信度 营销策划书大纲 策划案例与文案：乌江榨菜营销策划全程 相关连接：关于营销策划的两个软件介绍 营销工程软件（Marketing Engineering） 营销策划专业软件（Marketing Plan Pro） 3.营销策划的组织与管理 开场案例 一场失败的营销策划——联通CDMA市场推广策划案 ①营销策划的组织 选择有效的策划实现途径 “自力更生” “借助外脑” “自力更生”与“借助外脑”相结合 建立完备的策划组织机构 策划组织人员构成：策划总监、主策划人、市场调查人员、文案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作人员 营销策划组织结构图 策划总监 主策划人 市场调查人员 美术设计人员 文案撰写人 高级电脑操作人员 选取优秀的策划人才 优秀营销策划人的标准 广博的理论知识，丰富的实践经验 敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 良好的社会公德和职业道德 深厚的文字功底和善用各种表达技巧 ②营销策划的营销 策划同样需要营销 了解评审者或决策者的兴趣点在哪里 设法突出“卖点”（能为企业带来什么？有何独特之处） 以适当的方式和形式展现策划案 推出策划案的一般步骤 模拟演练 事前协调：虚心请教请求指点、共同参与策划、创造机会有效沟通 准备工具 时机选择：观察和审时度势、察言观色、支持者和排序 提案汇报：策略、辅助工具、现场表现 千方百计地将产品利益与顾客需求相集合，在不断发现和满足顾客需求的过程中盈利 ③营销策划的实施 策划案成功营销的关键 了解决策者的情况 突出策划案的“卖点” “持之以恒”进行提案 策划的关键在于实施 做好策划实施前的准备 落实执行组织和人员 做好物资筹办工作 对相关人员进行培训 进行思想动员和部门间协调 掌握策划案实施的步骤 实施模拟 ：熟悉程序、找出关键环节、发现问题 正式实施 ：明确人员分工与职责，严格执行方案，有效控制，反馈与调整 中间考核：实施费用与支出情况、实施进度、实施效果、实施者态度（定期评估、随机抽查） 实施过程中的注意事项 强制性与灵活性相结合 做好沟通与协作 注意实施的进度与效果 ④营销策划的控制 控制是营销策划成功的保障 做好监督与检查 定期检查 不定期检查 多种方法配合使用 利用反馈实现控制 在策划方案确定前进行反馈 在方案实施过程中进行反馈 在策划活动结束后进行反馈 ⑤营销策划的评估 对策划评估要有足够的重视 策划评估的方法 综合评议法 对照比较法 关键事件法 策划评估要注意的问题 评估过程要尽量客观全面 要注意定性与定量的结合 注意评估结果的反馈 市场营销策划的工作过程 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 营销策划流程 客户要求 明确问题 调研策划 调研实施 营销分析 营销策划 方案审查 方案提交 营销执行 听取介绍 收集分析二手资料 调研目的 调研内容 调研方法 时间安排 调查预算 问卷设计 抽样调查 访问 统计处理 SWOT分析 调研结论 制定目标 制定营销战略 制定行动方案 预测效益 设计控制和应急措施 方案说明 研讨 修改 调 研 分 析 阶 段 策 划 阶 段 执 行 阶 段 策划案例与文案： “麦当劳（东北地区）”2003年市场营销策划方案 营销策划实战 可口可乐公司在推出其新可乐产品之前，曾对美国消费者就“可乐口味倾向”进行了广泛的意见征询和评价活动。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐，并认为新可口可乐的味道比老可口可乐要好；另外，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超