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营销策划基础培训
* 不要给自己设限 你的潜能无限 * Thanks! 市场营销策划基础 * 什么是策划? * 所谓策划,简而言之,就是计策的谋划,亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一,在人类文明史上,策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域,策划活动盛行不衰,对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。 可以说,策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式,在不断地创造着历史,推动着社会进步和发展,也在促使人类自身的不断完善与提高。 * 什么是市场营销策划? 所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下,通过对企业内外部经营环境的分析,经过精心构思设计从而将产品推向目标市场,选择营销渠道和促销手段,以达到占有市场的目的的过程。 营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一,是企业与外部环境相连接的界面,是企业融资的目的,是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。 * 营销策划的内容 传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程,更多依靠科学的营销理论和方法,包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。 * 这些 理论 令我们 相当抓狂 #¥%……*ds。f,@#%…… * 让我们静下心来,因为策划人是一个极端的职业,需要安静也需要爆发,安静更利于我们的思考,爆发更利于思维的碰撞。 * 我喜欢策划,喜欢营销,也喜欢享受营销,不是叶茂中,不是特劳特,不是阿尔.里斯,我叫任书山,我没什么特长;我和很多策划人一样,都是新人! * 市场 是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。是市场供给者(包括替代品)和需求者之间的关系。 * 1 2 3 营销策划的目的 营销策划的目标 数据统计与分析 * 通常,我们可以采用两种思维方式… * 提升销量 提升品牌形象 扩大市场份额 完成销量目标 打击竞品 传递产品优势 新产品上市造势 节日促销 提升产品溢价能力 提高品牌关注度 塑造品牌差异化 危机公关 加强媒体合作关系 提升品牌公众形象 市场调研 市场定位 目标市场选择 市场细分 市场开发 寻找目的… * 营销策划的目标与目的,就像:营销策划的目的是打开箱子,那么目标就是,我们要从箱子里拿出几个灯泡? * 然后,我们需要从调研、数据中寻找出,我们的目标和目的是否成立! * 品牌忠诚度降低 销量下降 经销商信心低下 竞争优势丢失 新产品销量提升较慢 竞品销量激增 品牌认知度低 品牌美誉度低 终端店拒绝售卖 返货量大 产品毛利下降 市场拓展困难 购买行为减少 单店销量下滑 经销商辞职 招商困难 发现了一个问题… * 然后,我们需要从调研、数据中寻找出,问题到底出在哪! * 开始做策划方案… 分析→确定→策略→行动→执行→监控→评估→计划→费用 * 说起来容易,做起来难! 很多人都会这样说,的确,在整个营销策划方案中,策略、行动与执行是核心,如何确定正确的策略方向,如何制定行之有效的行动,如何将策略与行动落地,是策划人穷尽一生所追求的彼岸。 * 策略: 策略分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及广告策略,要制定策略,首先要进行一个准确的定位,定位,分为产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位。定位是一本书,是一个公司,也是很多营销人奉为圣经的一个词,太多人讲这个理论,但是作为一个营销新手,我们应该如何进行定位,从而制定策略呢? 无论做哪种策略的定位,首先我们要保持最初的营销目的不变,然后,我们可以根据我们目前掌握的信息,来对我们自身做一个准确的定位。 企业各有不同,市场千变万化,这里我们介绍一下常用的定位及策略制定方法的案例。 * 因为我们是新人,所以只能从基础做起,先要判断我们处于:领先、跟随中的那个位置,不同的位置需要采用不同的策略。 领先企业: 领先,就是这种方法对自身的定位。定位之后,需要制定策略。 策略一:强调领先地位 对于领先的企业,其实最大的力量就是,你赶紧去说我是第一,因为消费者很想知道第一是谁,买第一名的品牌有很多风险可以避免。在中国,是不能说第一的,这里面就要变通一下。格比如:“格力领跑世界”。 巴西以前有两大啤酒,一个叫南极洲,一个叫布拉马,这两个啤酒。两个啤酒做了很多的广告,无论是做运动的,还是现代的、感性的、形象的各种做法,甚至也说过它的啤酒有什么好处,它的酵母菌发酵怎么样,它这个用了什么泉水……但做来做去,大家就拉不开距离。后来,布拉马在传播上说自己是第一的。结果它就是第一了,而且一直保持第一,后来它收购了南极洲啤酒。
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