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《营销策划实务》 第一章 导论 第一节 营销策划概述 一、市场营销策划的概念 二、市场销策划的主要特点 市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划是具有可操作性的实践学科 市场营销策划是系统分析的学科 第二节 市场营销策划的研究对象和方法 一、研究对象 二、市场营销管理与市场营销策划 1、市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划对象的土壤，它们之间是皮和毛的关系。 2、市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。 3、市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程。 4、市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和实现企业利润最大的目标。 第二节 市场营销策划的研究对象和方法 三、市场营销策划的主要研究方法 （一）唯物辩证法 （二）创新思维方法 1、逆向思维方法 2、超越思维方法 空间超越思维，又称“跳出去”思维。 时间超越思维，又称“超前”思维。 （三）市场调查法 第三节 市场营销策划的主要分类和发展 一、市场营销策划的主要分类 （一）按市场营销策划的主体划分 根据市场营销策划主体的差异性，可以划分为企业内部自主型策划和外部参与型策划。 （二）按市场营销策划的客体划分 按市场营销策划的客体分，可以把市场营销策划分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划、营销人才开发策划等。 第三节 市场营销策划的主要分类和发展 （三）按市场营销策划的目标和要求划分 1、 根据企业提出的市场营销策划的目标，分为全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等。 2、 根据企业对市场营销策划的不同要求，分为创意策划、经营理念设计策划、市场营销方案策划等。 二、市场营销策划的作用 （一）促进市场经济的发展 （二）有利于企业经营管理水平的提高 （三）促进企业营销资源的高效配置 （四）有利于增强企业的市场竞争实力 三、市场营销策划的发展 第二章 市场营销整体策划 第一节 市场营销整体策划的基本内容 一、市场营销整体策划的概念 企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划 第一节 市场营销整体策划的基本内容 二、市场营销整体策划的基本内容 1、市场营销调研策划。 2、市场分析。 3、市场营销战略策划。 4、产品导向的市场营销战术性策划。 5、顾客导向的市场营销战术性策划。 6、竞争导向的市场营销战术性策划。 第一节 市场营销整体策划的基本内容 三、市场营销整体策划的必要性 1、市场营销整体策划是企业市场营销活动的全局性策划。 2、市场营销整体策划，有利于企业市场营销活动的各个方面和环节的协调与配合。 3、市场营销整体策划可以增强企业营销活动的应变性。 4、市场营销整体策划能更加理性地评估企业自身实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，降低营销成本，获取较大的市场占有率和较强的市场竞争力。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 二、市场机会分析 第二节 市场营销整体策划的一般程序 二、市场机会分析 （一）对市场机会进行分析的必要性 1、当某种市场机会出现时，需要对这种机会进行商业化、市场化评估。 2、各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。 3、同一市场机会，对不同的企业效果不同。 （二）市场机会的主要特征分析 1、公开性。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 2、时空制约性。 3、理论上的平等性与实践中的不平等性。 4、多样性。 （三）市场机会的分类 1、市场环境机会与企业机会。 2、显性的市场机会与隐性的市场机会。 3、行业市场机会与边缘市场机会。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 4、当前的市场机会与将来的市场机会。 5、全面的市场机会与局部的市场机会。 （四）公司机会选择 1、确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。 2、分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。 3、分析这一市场机会是否符合本企业长期发展的宗旨。 4、将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较。 第二节 市场营销整体策划的一般程序 5、分析机会成本。 三、竞争对手分析