营销策划导论.ppt

* I’m sure I can make it! * 名人/美女效应原理——利用名人/美女的传播效应扩大信息的传播度和被关注度，起到更好的宣传效果。 * I’m sure I can make it! * ※案例赏析－－媒介组合策划的广告效力 * I’m sure I can make it! * 营销策划书的撰写 营销策划书的作用 营销策划书的写作原则 营销策划书的种类 营销策划书的结构与内容 撰写营销策划书的基本技巧 * I’m sure I can make it! * 营销策划书的作用 反映营销策划的内容 说服决策者 作为执行和控制依据 * I’m sure I can make it! * 营销策划书的写作原则 科学理性原则(务实\严谨\逻辑) 易于操作原则 灵活弹性原则 创意新颖原则 * I’m sure I can make it! * 营销策划书的种类 按受众 内部营销策划书(绝密) 外部营销策划书(非绝密) * I’m sure I can make it! * 营销策划书的结构与内容 营销策划书的内容要素 营销策划书的结构 * I’m sure I can make it! * 营销策划书的内容要素(5W1H) What—策划的目标内容 Who—策划的受众 Where—实施的地点 When—实施的时间 Why—为什么这样策划? How—怎么做? * I’m sure I can make it! * 营销策划书的内容要素(5W3H) What—策划的目标内容 Who—策划的受众 Where—实施的地点 When—实施的时间 Why—为什么这样策划? How—怎么做? How—总体预算 How—预测策划的结果和效益 * I’m sure I can make it! * 营销策划书的结构 封面 前言 目录 概要 环境分析 机会与威胁分析 制定营销战略(目标市场\营销组合\营销预算) 确定战术 营销控制 结束语 附录 * I’m sure I can make it! * 撰写营销策划书的基本技巧 以理论为基础 以例证为依据 以数据/图表为支撑 * I’m sure I can make it! * ※赏析: “曙光家园”营销策划方案 * 注意：策划应细致入微（既要大气，更需精准）；注意策划的中长期方案、配套实施方案及策划的后续性方案；做到策划活动效果与策划实际收益效果的结合；做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密结合。 * 注：比如连续地刊、播广告，从而起到趁热打铁的作用，加深广告受众的印象，让广告受众在有意无意间受到影响。 I’m sure I can make it! * I’m sure I can make it! * 肖举萍 E-mail:juping_x@ 副教授 经济学硕士 保险职业学院商业保险系 副主任 （主持工作） * I’m sure I can make it! * 肖举萍 营销策划 公关 保险营销 成功学 礼仪 个人形象诊断 专业销售 沟通传播 心理训练 最愿意涉及的话题 * I’m sure I can make it! * 营销策划导论 提纲： （1）营销策划的涵义； （2）营销策划的作用和特性； （3）营销策划的步骤和基本原理； （4）营销策划书的撰写（营销策划书的作用与要求、结构、内容及基本技巧。 目的要求： 通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。 教学重点： 营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。 教学难点： 营销策划的原理;营销策划书的结构和内容 * I’m sure I can make it! * 营销策划的涵义 何谓营销策划 即根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，简言之，营销策划就是 “为营销实践谋划行动方案。” * I’m sure I can make it! * 营销策划的涵义 营销策划与营销管理 美国市场营销协会（AMA）1985年定义： “市场营销是对观念、产品、服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。” * I’m sure I can make it! * 营销策划的涵义 营销策划与营销管理 菲利普.科特勒《营销管理》 “分析、计划、执行和控制” 结论：营销策划是营销管理活动，是营销管理中的重要环节。 * I’m sure I can m