营销策划崔惊波主讲.doc

营销策划的基本格式 行销策划文案的格式 行销策划的内容，一般可分为两大部分，一是市场状况分析，二是行销策划方案。 市场状况分析 市场状况分析的内容大体有14个项目； 整个产品市场的规模（包括量与值） 各竞争品牌的销售量与销售量值的比较分析。 竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值的比较分析。 各竞争品牌市场占有率的比较分析。 消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构等分析。 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 各竞争品牌促销活动的比较分析。 各竞争品牌公关活动的比较分析。 各竞争品牌订价策略的比较分析。 各竞争品牌销售渠道的比较分析。 公司的利润结构分析。 公司过去五年的损益分析。 行销策划方案 根据市场状况分析的结果制定企业的行销方案。企业行销方案的主要内容包括公司的主要政策、销售目标、推广计划、市场调查计划、销售管理计划、损益预估六大项。 公司的主要政策 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。 价格政策是采用低价、高价，还是追随价格。 销售通路是直销，还是经销，或者两者并行。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 销售目标 一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部予以量化。例如，从1995年1月1日至12月31日为止，销售量从50000个增加到60000个，增长20％，营业额400万元，经销费用预算120万，推广费用预算40万，管理费用预算40万，利润目标40万元。 推广计划 推广目标；销售量、利润、市场占有率、知名度等。 b..推广策略；广告表现策略、媒体适用策略、俣销活动策略、公关活动策略等。 c。具体措施，如促销活动计划包括POP（即Point of Pur-chase Display购买点陈列）、展览、示范、赠奖、抽奖、试吃会、折扣战等。公关活动计划包括发公司消息稿、爱心活动、员工联谊会、传播媒体之联系等。 市场调查计划 调查的目的。 调查的方法。 调查的步骤。 d.推销员的甄选、训练与激励。 e.推销员的薪酬制度。 损益预估 2．新产品开发策划文案格式 新产品开发策划可从内部因素、外部因素两个方面去考虑编制。 内部考虑因素 选择新产品 市场情报。 新产品性质（组合、改良、新用途等） 估计潜在的市场。 消费者接受的可能性。 茯利率之多寡。 新产品再研究 同类产品之竞争情况。 预估新产品的成长曲线。 产品定位研究。 包装与式样研究。 广告研究。 销售促进研究。 制造过程的情报。 产品成本。 法律上的考虑。 成功机率。 市场计划 产品计划－ 决定产品定位。 确立目标市场。 品质与成分。 销售区域。 销售数量。 新产品发售的进度表。 名称－ 产品之命名。 商标与专利。 标签。 包装－ 与产品价值相符之外貌。 产品用途。 包装的式样。 成本。 人员推销－ 推销技巧。 奖励办法。 销售促进－ 新产品发表会。 各种展示活动。 各种赠奖活动。 广告－ 选择广告代理商。 广告的目标。 广告的诉求重点。 广告预算与进度表。 预测广告之效果。 公共关系－ 与有关机构之公关。 与上下游厂商之公关（供应商与经销商） 公司内部之关系。 与各传播媒体之公关。 销售渠道 直销。 经销商。 连锁商店。 超级市场。 大百货公司。 零售店。 商店陈列－ 商店布置。 购买点陈列广告（即POP,包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等） 服务－ 售中服务。 售后服务。 诉怨的处理。 各种服务的训练。 产品供给－ 进口或本地制造。 品质控制。 包装。 产品的安全存量。 产品供给进度表。 运送－ 运送的工具与制度。 运送过程维持良好品质的条件。 运费估算。 损耗率。 损耗产品的控制与处理。 退货的处理。 信用管理－ 会计程序。 征信调查。 票据认识。 信用额度。 收款方式与技巧。 损益表－ 营业收入。 营业成本。 营业费用。 税前利润与税后利润。 外部考虑因素 消费者之行为研究。 购买者的需要、动机、认知和态度。 购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者。 购买时间、地点。 购买数量与频率。 购买者的社会地位。 购买者的所得。 与消费者的关系 产品特点与消费者之利益。 消费者的潜在购买能力。 与竞争者的比较 公司规模与组织。 管理制度。 推销员的水准。 产品的特色与包装。 产品的成本。 价格。 财务能力与生产能量。 政府、社会环境与文化背景。 法律规定。 经济趋势。 社会结构。 人口。 教育。 文化水准。 社会习俗与风尚。 政府经济政策。 你有没有“黄金勇气“ 测一测自已的决策风格 每个人都有他做决