营销策划思维路径.ppt

市场穿透 市场穿透 宏观市场 微观市场 供应分析 需求分析 市场穿透 宏观市场 城市地产市场发展现状 政策导向方向 经济形势 行业发展现状 逻辑： 1、由抽象到具体 2、由宏观到微观 思路：由经济形势延伸至行业发展现状，引出国家宏观调控方向；由此分析当地房地产市场发展所处阶段及未来趋势。 目的：清晰项目运作所处的市场环境，规避宏观调控政策下潜在的风险。 市场穿透 宏观市场分析点 城市地产市场发展现状 政策导向方向 经济形势 行业发展现状 GDP、CPI、失业率 房地产经济周期 金融、土地、交易政策 区域经济发展现状 区域房地产市场发展区域 区域房地产市场发展阶段 宏观市场分析结论 市场穿透 供应概况 竞争格局 主流需求 目标客户分析 需求发现 产品及价格结构 典型项目分析 供应分析 需求分析 微观市场 逻辑及思路：从供应及需求两个层面全面、准确描述微观市场。 目的：解读市场竞争，发现目标客户，寻找需求空间，以确保项目定位精准。 市场穿透 供应概况 竞争格局 主流需求 目标客户分析 需求发现 产品及价格结构 供应、消化、潜在供应 典型项目分析 供应分析 物业供应、价格变动趋势 板块竞争、区域内部竞争 项目锁定（4P研析） 需求分析 微观市场分析点 微观市场分析结论 市场分析 市场属性判断 发展趋势 竞争状况研判 项目机会判断 思路及目的：结合宏观市场与微观市场的分析结论，判断项目运作存在的市场风险。 项目穿透 本体分析 区域分析 属性界定 项目分析逻辑： 地块规模、四至 本体分析 区域分析 属性界定 地块用地属性 规划要素 地块现状 开发进度、销售现状 （进入开发、销售时） 核心要点及限制因素分析 尚未规划：容积率、建筑密度、绿化率、限高等规划控制指标 已初步规划：整体规划、物业形态、容积率等规划要素 规划已确定：规划要素+园林、户型、配套等细节 区域角色 本体分析 区域分析 属性界定 区域资源 区域前景 市场竞争及客户特征 区域属性界定 区域核心要点及限制因素分析 特殊资源：山、水、人文等 环境特征、交通、配套等 属性界定 本体分析 区域分析 属性界定 项目关键价值及关键要素 项目机会及限制因素 项目矛盾点 项目适应性 项目属性 对项目整体属性的描述 核心要素：地段、规模、物业形态、及其他突出要素 举例：海那城——27万㎡的城市近郊规模化楼盘 营销穿透 营销的界定： 在产品确定的前提下，根据相关目标和客观条件下实现销售的过程。 为了从营销战略层面双方达成一致，更为提高现场的推动能力和执行能力，为以后的战术执行扫清障碍，有以下方面策略可参考： 市场竞争战略 价格策略 产品推售策略 推广策略 促销策略 主要目的是提供解决问题的策略：穿透策略问题 营销策略 营销策略就如36计一样，关键在于运用灵活，在不同条件下结合不同策略完成销售。 产品策略 骗取策略 溢价策略 高价值策略 超值策略 高价策略 普通战略 优良价值策略 虚假经济战略 经济战略 高 中 低 高 中 低 价格 产品质量 价格策略 ——垄断价格 领导者——产品有不可重复性 ——过河拆桥 ——改变游戏规则 挑战者——强调新的评估标准 ——强调产品的特色和价值 ——搭便车，借势 追随者——以小博大，杀伤战术 ——价格战的制造者 ——目标明确，挖掘客户 补缺者——瞄准市场缝隙 ——创新产品和需求点 战略定位 基于策略下的营销执行 营销执行 推广因素 现场抓客 售后服务 推广主题 推广渠道 媒介选择 活动组织 目标客户在哪？ 主题和客户需求一致？ 怎么找客户？ 和客户说什么？ 促销计划 投放数量 来电、来访量 说什么？ 媒介选择 活动组织 大客户营销 促销政策 如何对接客户 主题和销售说辞 项目价值点 发展趋势 客户行业 客户年龄 客户区域 客户需求 推广目的 目的：占位，吸引目标客户到现场 怎么找？ 客户在哪？ 推广分类 大致可以分为三类： 平面媒体 户外媒体 电视、广播、网络 项目楼书、海报、单页等 满足目标客户定位 交通动线合理 超越竞争对手 核心价值点体现 现场打动客户的购买欲望 基于项目本体组织 基于品牌战略 基于社会热点 与相关单位合作，举办符合目标客户需求的活动 媒体选择 现场展示 活动组织 营销执行 推广因素 现场抓客 售后服务 来电转来访 来访转成交 成交转介绍 成交率 营销执行 推广因素 现场抓客 售后服务 二次营销 口碑传播 包括物